為什么對(duì)于品牌戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，邏輯策略比沒(méi)敢更重要？美是所有藝術(shù)創(chuàng)作者的永恒追求。文字藝術(shù)要追求文字組合的蘊(yùn)意無(wú)窮，視覺(jué)藝術(shù)要追求畫(huà)面空間的視覺(jué)享受。然而當(dāng)藝術(shù)與商業(yè)碰撞，美還能成為藝術(shù)創(chuàng)作者心中的第一追求嗎？設(shè)計(jì)師經(jīng)常在商業(yè)的價(jià)值呈現(xiàn)和藝術(shù)的自我表達(dá)中擰巴。

傳統(tǒng)設(shè)計(jì)行業(yè)的設(shè)計(jì)師來(lái)到品牌定位公司以后，通常有很長(zhǎng)時(shí)間的不適應(yīng)期，這其中的原因是什么呢？在非常差異這次早會(huì)上，由我們團(tuán)隊(duì)中一位在品牌設(shè)計(jì)行業(yè)任職了近20年的設(shè)計(jì)師，談?wù)勊壑械纳虡I(yè)設(shè)計(jì)。

1、藝術(shù)設(shè)計(jì)與商業(yè)設(shè)計(jì)的區(qū)別

在藝術(shù)創(chuàng)作中，無(wú)論是視覺(jué)設(shè)計(jì)，文案寫(xiě)作，文學(xué)創(chuàng)造，都殊途同歸——追求美感。但在商業(yè)設(shè)計(jì)中，美感是其中的重要部分，但卻不是必要部分，更不是全部。

藝術(shù)設(shè)計(jì)和商業(yè)設(shè)計(jì)最大的不同在于，藝術(shù)是For me ,自我情緒的表達(dá)。畫(huà)家畫(huà)畫(huà)，更多是表達(dá)自我情緒上的宣泄，至于看到作品的觀(guān)眾能不能理解，能不能感受其中的情感，畫(huà)家不會(huì)在乎，更不會(huì)強(qiáng)求。
畢加索的畫(huà)，有些人很喜歡，有些人則完全看不懂。但畢加索會(huì)因?yàn)榭床欢娜巳ジ淖兯鼏幔慨吋铀髟诋?huà)中所強(qiáng)調(diào)表達(dá)的是，他眼中的世界是怎么的，他對(duì)世界的感受是怎樣的。但商業(yè)設(shè)計(jì)不同于藝術(shù),其一，商業(yè)是For you ，為客戶(hù)，更為客戶(hù)的客戶(hù)。

藝術(shù)是感性的表達(dá)，設(shè)計(jì)是理性的傳達(dá)。

其二，商業(yè)是要求結(jié)果的，要看最后的量化數(shù)據(jù)效果。如果商業(yè)信息不能被受眾接收，不能轉(zhuǎn)化成商業(yè)實(shí)際效果，大概就不可以稱(chēng)之為成功的商業(yè)設(shè)計(jì)。

效果在商業(yè)中可以通過(guò)數(shù)據(jù)化分析，具象地用數(shù)字表達(dá)出結(jié)果：最后價(jià)格有沒(méi)有賣(mài)上去？銷(xiāo)量有沒(méi)有提升？這些都是可以用量化數(shù)據(jù)所展現(xiàn)的具象結(jié)果。而我們前文說(shuō)的藝術(shù)設(shè)計(jì)，不以他人接受度為標(biāo)準(zhǔn)。

2、商業(yè)品牌設(shè)計(jì)的最大價(jià)值是解決問(wèn)題

從商業(yè)設(shè)計(jì)的目的我們可以看出，商業(yè)設(shè)計(jì)最大的價(jià)值——實(shí)際上是解決企業(yè)和客戶(hù)在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中遇到的問(wèn)題。如果商業(yè)設(shè)計(jì)不能為客戶(hù)解決企業(yè)的問(wèn)題，不能為客戶(hù)帶來(lái)實(shí)際的利益。僅僅只是填充美感，換言之，從美感上談，此次的設(shè)計(jì)讓品牌形象比以前好看了一點(diǎn)，這種設(shè)計(jì)的力量是非常薄弱的。

設(shè)計(jì)可以解決很多問(wèn)題：比如獨(dú)特性，終端搶占性，記憶性，增加品牌價(jià)值，是要革命還是傳承，是要熟悉還是叛逆，是要小的細(xì)節(jié)感的鋪陳還是大的明確感的吸引等等。

在國(guó)際設(shè)計(jì)界屢獲大獎(jiǎng)的著名設(shè)計(jì)師潘虎曾說(shuō)：“設(shè)計(jì)是表達(dá)的藝術(shù)，而不是藝術(shù)的表達(dá)?！?

商業(yè)設(shè)計(jì)的價(jià)值不在于表達(dá)藝術(shù)氣息，更在于利用視覺(jué)設(shè)計(jì)為客戶(hù)向顧客傳遞可接收的品牌調(diào)性、企業(yè)理念等信息，輔助企業(yè)或產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)轉(zhuǎn)化。

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3、嘗試用邏輯與人溝通品牌定位策劃設(shè)計(jì)方案

設(shè)計(jì)師提出，不建議以“美感”來(lái)作為與客戶(hù)溝通的討論內(nèi)容。他更傾向從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的角度闡述：原來(lái)的logo為什么要改，有什么問(wèn)題？這個(gè)設(shè)計(jì)可以解決你以前設(shè)計(jì)存在的某些問(wèn)題，比如字體太細(xì)不好識(shí)別，或者不符合你的品牌行業(yè)調(diào)性，或者太像競(jìng)品。而在改動(dòng)之后能達(dá)成什么樣的效果？

如果設(shè)計(jì)師從美學(xué)角度上直接了當(dāng)?shù)胤瘩g他人“紅配綠不好看”。一是萬(wàn)一有人就是喜歡這樣的配色呢？這樣的說(shuō)法可能會(huì)讓他人覺(jué)得自己的審美被攻擊了。當(dāng)對(duì)話(huà)進(jìn)行到讓他人覺(jué)得冒犯，認(rèn)為設(shè)計(jì)師語(yǔ)言帶有否決、進(jìn)攻性時(shí)，那么溝通難度會(huì)增大。

紅配綠有時(shí)也可以很美

二是萬(wàn)一他人舉例反駁道：“那某某某logo紅配綠就挺好看的！”，萬(wàn)事萬(wàn)物都無(wú)絕對(duì)，一定都能找出相關(guān)的“個(gè)例”，這樣的爭(zhēng)論沒(méi)有盡頭。

一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特，每個(gè)人對(duì)審美的理解都可以是不同的。

但在商業(yè)設(shè)計(jì)中，對(duì)利潤(rùn)的追求是可以超過(guò)美的。與其在沒(méi)有定論、各說(shuō)各話(huà)的審美意義上去爭(zhēng)論，不如抓準(zhǔn)甲乙方的共識(shí)——解決企業(yè)問(wèn)題，追求更大利潤(rùn)，從解決企業(yè)問(wèn)題入手闡述設(shè)計(jì)理念，提高提案成功率。

4、嘗試用邏輯理解品牌營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)師的工作不應(yīng)該是在文案之后，他應(yīng)該時(shí)刻和文案、策劃們一起，參與每一個(gè)環(huán)節(jié)，習(xí)慣他們的邏輯，明白他們的需求，最終把品牌的邏輯融入到自己設(shè)計(jì)的邏輯中。

常規(guī)的工作中，設(shè)計(jì)師的工作由文案?jìng)鬟_(dá)，但傳達(dá)的人有傳達(dá)的不準(zhǔn)確，被傳達(dá)的人有被傳達(dá)的不準(zhǔn)確，兩輪篩選后，品牌定位營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)怕是失之毫厘謬以千里。

另外，設(shè)計(jì)師是有自己的“語(yǔ)言理解系統(tǒng)”的，文案提出的“高端”，也許設(shè)計(jì)師通過(guò)簡(jiǎn)潔、繁復(fù)都能表達(dá)出來(lái)，而這二者是明顯對(duì)立的。所以，設(shè)計(jì)師需要用自己的體系表達(dá)品牌。介入得早，可以避免信息在傳輸中帶來(lái)的偏離，更好理解品牌邏輯，讓自己走入設(shè)計(jì)解決問(wèn)題的源頭。

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5、品牌設(shè)計(jì)師的自我價(jià)值進(jìn)階

自我提升的途徑說(shuō)起來(lái)很空泛，并且因人而異。設(shè)計(jì)師或者文案的專(zhuān)業(yè)技能的提升其實(shí)是比較難的，這需要時(shí)間的沉淀和在工作中的摸索。不可能因?yàn)橐还?jié)課、一個(gè)教程，專(zhuān)業(yè)技能上就有質(zhì)的突破，所以他認(rèn)為自我提升更多的在其它不經(jīng)意的方面。

梁文道在《悅己》中說(shuō)道：
讀一些無(wú)用的書(shū)，做一些無(wú)用的事，花一些無(wú)用的時(shí)間，都是為了在一切已知之外，保留一個(gè)超越自己的機(jī)會(huì)，人生中一些很了不起的變化，就是來(lái)自這種時(shí)刻。

他認(rèn)為保持多方面興趣，接觸廣泛信息源，多看一些紀(jì)實(shí)新聞，增進(jìn)對(duì)流行文化的理解，可以保持對(duì)大眾文化的敏感性，以及和現(xiàn)代社會(huì)的主力消費(fèi)群體“感同身受”。他自己在這方面收獲了很大益處。拓展視野之后，相應(yīng)地會(huì)對(duì)自己本專(zhuān)業(yè)有輔助作用——這就是所謂的“觸類(lèi)旁通”。

他更建議設(shè)計(jì)師多看好的東西，多看一些國(guó)外的優(yōu)秀作品。眼高手低是人的常態(tài)：我心中的標(biāo)準(zhǔn)總比我能做出來(lái)的東西好一點(diǎn)，我做出來(lái)的東西又總比我想象中差一點(diǎn)。當(dāng)眼光越來(lái)越高時(shí)，才會(huì)對(duì)自己的出品越來(lái)越不滿(mǎn)意。永遠(yuǎn)將自己的眼光放高，給自己留存可進(jìn)步的空間，自己手里的工作自然會(huì)做得越來(lái)越好。

國(guó)外優(yōu)秀商業(yè)設(shè)計(jì)作品

無(wú)論是品牌設(shè)計(jì)師還是文案，知道的東西要足夠多，可以不求甚解，但要知道其大概。需要經(jīng)常思考為什么這樣，養(yǎng)成反思的習(xí)慣，嘗試抓住事物的本質(zhì)。一旦掌握了反思的方法，之后學(xué)東西會(huì)很快，更不容易因?yàn)閯e人的意見(jiàn)而左右搖擺。 在品牌設(shè)計(jì)中，掌握客戶(hù)深層需求，往往也需要反思精神。

只負(fù)責(zé)做選擇的客戶(hù)其實(shí)有時(shí)并不知道自己想要什么，而且也不是所有人都能清楚完全地表達(dá)出自己的內(nèi)心所需。客戶(hù)通常的狀態(tài)是“你讓我說(shuō)我要什么我說(shuō)不出來(lái)，而且說(shuō)出來(lái)的反而是誤導(dǎo)，但你讓我看結(jié)果我一定能告訴你我要什么?！?

所以對(duì)品定位策劃公司這樣的乙方來(lái)說(shuō)，了解客戶(hù)的心里真正想要的，辨別真實(shí)需求、隱性需求、偽需求，工作就完成了一半。