“守自然，不摻兌”的戰(zhàn)略心智
“北大荒”一個熟悉的品牌，它被稱之為——中國糧倉。以1160億元的業(yè)績位列“中國企業(yè)500強(qiáng)”第161位，連續(xù)第18年躋身此榜單。習(xí)近平主席2018年在北大荒考察時說：中國人的飯碗任何時候都要牢牢端在自己的手上。中國糧食，中國飯碗。
地處黑龍江省，是世界上僅存的三大黑土帶之一，黑土腐殖質(zhì)含量豐富，土壤肥力高。北大荒人用半個多世紀(jì)的艱苦奮斗，在昔日人跡罕至的亙古荒原上，建設(shè)出了4300萬畝自主耕地，是中國占地面積最大的耕地，也是中國最大的糧食生產(chǎn)基地——豐盈富饒的中華大糧倉，每年生產(chǎn)400億斤商品糧，有力地保障了國家的糧食安全。
東北珍稀的地理環(huán)境和黑土資源孕育了很多好食材，如人參、鹿茸、五谷、山貨等，北大荒希望把這些黑土地上生長的最正宗，最珍貴的禮物帶給更多的人。作為中國飯碗，從大米切入首當(dāng)其沖，選品選的是中國最高端的米——五常大米。如何在成熟的大米品類中塑造高價值品牌？五常大米是否還有機(jī)會？北大荒的五常米和其他品牌的五常米比有何優(yōu)勢？我們從兩個維度解析北大荒大米品牌定位的戰(zhàn)略機(jī)會。
一：企業(yè)的發(fā)愿是什么？品牌的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)夢想。
品牌定位戰(zhàn)略不是憑空創(chuàng)造的，戰(zhàn)略在很多時候早已存在。戰(zhàn)略咨詢公司是幫企業(yè)在亂象叢生中找回創(chuàng)立品牌的初心，也就是發(fā)愿。
首先，應(yīng)從北大荒自身的發(fā)愿和使命出發(fā)。五常米古代皇室專用貢米，品牌價值639.55億元，集“中國地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”“產(chǎn)地證明商標(biāo)”等5項(xiàng)桂冠于一身，被公認(rèn)是中國最好的米。雖有極高的贊譽(yù)名聲，但行業(yè)極不規(guī)范。按耕地面積統(tǒng)計(jì)，整個五常有100萬噸產(chǎn)量，當(dāng)?shù)赜?8萬人口，自己消化一部分，市場上真正的五常米可能只有五六十萬噸，可市場上流通的五常米卻有1000萬噸，也就是說每20斤“五常大米”中可能只有1斤真正出自五常，95%的五常大米都是假的，相互間價格相差十倍。
一年產(chǎn)量50萬噸，卻賣出1000萬噸，如果任市場繼續(xù)發(fā)展，最終劣幣驅(qū)逐良幣，消費(fèi)者對整個五常米的信任岌岌可危。北大荒作為央企，有守護(hù)民族飯碗的重任，在五常大米正本清源的義務(wù)上責(zé)無旁貸，守護(hù)這張珍貴的國家級名片，使黑土地的珍稀不被人誤解。
用戶的認(rèn)知成本是企業(yè)品牌定位營銷經(jīng)營的最高成本 。結(jié)合北大荒項(xiàng)目中墾沃野項(xiàng)目負(fù)責(zé)人“讓中國人吃上真正的好糧食”的初心和使命，項(xiàng)目要解決的是現(xiàn)有品類的信任問題。用戶的認(rèn)知決定了企業(yè)的盈利能力。大米雖有數(shù)千年的歷史，但大米行業(yè)多年以來處于產(chǎn)品競爭的初級階段，行業(yè)集中度非常低，五常米雖好，諸多消費(fèi)者卻因品類繁多無法識別價值，同品類價格千差萬別，以次充好的現(xiàn)象頻出，尤其對于高而貴的五常米更是心智模糊。
二、競品沒有解決本質(zhì)痛點(diǎn)，消費(fèi)者心智存在空白
從競品維度看，目前北大荒品牌定位五常大米的品牌塑造方式有兩種，一種是賣五常原產(chǎn)地，核心產(chǎn)區(qū)。地域已經(jīng)變成一種公共資源，它還僅是一個寬泛的概念，不夠嚴(yán)苛，顯然解決不了假貨泛濫的問題。
另一種是賣高端，身份感，如來自東北的高端大米。五常米的高端，人盡皆知。而且對于食品這種“內(nèi)享型”產(chǎn)品，不像汽車、奢侈品包包等夸耀性產(chǎn)品，用于象征意義，消費(fèi)者更關(guān)心的是產(chǎn)品本身，是否安全，是否健康，是否好吃，高端則稍顯虛弱。中國的食品需求，不缺高端，缺的是真實(shí)。在日常飲食中，“土”反而比高端更受追捧。土豬土雞蛋土特產(chǎn)，土到極致就是高端。
來自五常的米，和高端的米，都無法消除消費(fèi)者對五常米魚龍混雜的信任危機(jī)。我們需要一個強(qiáng)大的信任狀，一個足以挑起消費(fèi)者心智的有力量的定位。
定位決定著購買，定位的本質(zhì)是洞察和選擇品牌在品類中能占據(jù)的最佳、最有利的位置,即顧客首選。我們找到了戰(zhàn)略定位的核心關(guān)鍵詞——“不摻兌”，品牌就是把消費(fèi)者心智中的價值要素轉(zhuǎn)換為企業(yè)的生產(chǎn)要素。心智中的價值要素就是認(rèn)知和現(xiàn)實(shí)之間存在的機(jī)會。過去大多數(shù)“非正宗”五常米將真正的五常米和普通米摻兌一下；陳米和新米摻兌一下的行為，幾乎成為了行業(yè)的默認(rèn)的方式，做品牌是需要挑剔的、講究的、高品味的。出淤泥而不染，敢于強(qiáng)調(diào)和拒絕。我們將消費(fèi)者心智中做好米的標(biāo)準(zhǔn)提煉出來，聚焦于“不摻兌”的心智上。
五常米的亂象中，一年產(chǎn)量50萬噸，卻賣出1000萬噸，這多出的950噸，顯然是冒牌貨。北大荒為確保五常大米的真實(shí)性，以“?！睘閱挝怀兄Z不摻兌。
在充斥著花拳繡腿的營銷表像里，總少了些直擊本質(zhì)的力量。“不摻兌”是一種回歸真實(shí)的理性，從表現(xiàn)形式上，它簡單純粹，容易傳播，探究其根本，是一種糧食企業(yè)就是良心企業(yè)的道德感，一份沉甸甸的承諾。
不摻兌，不僅是市場競爭存在的空缺，也是為品牌樹立的有效的，極高的防御壁壘。確保正宗，確保不摻兌，就要從源頭開始把控每一個環(huán)節(jié)。北大荒擁有4300萬畝自有耕地，有“國家糧食安全壓艙石”之稱，能夠做到從農(nóng)田、種子、農(nóng)資、種植、收割直至加工等步驟全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)刈o(hù)，而其他農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)都是實(shí)行包產(chǎn)到戶，集中采購的模式，哪怕它的最大競爭品牌——中糧，也是一個以銷售為導(dǎo)向而非耕種為導(dǎo)向的企業(yè)。4300萬畝自有耕地，顯然是北大荒獨(dú)有優(yōu)勢和“不摻兌”得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，樹立品牌背書“北大荒集團(tuán)丨4300萬畝中華大糧倉，守護(hù)國民飯碗”如同錘子，把戰(zhàn)略定位“不摻兌”的釘子砸入心智。
在“不摻兌”的本質(zhì)洞察之外，我們還希望為品牌注入一份對大自然虔誠的敬意。也是源于北大荒所憂慮的中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀：黑土，原本是世界上最豐沃的土壤，然而在過去半個多世紀(jì)里已經(jīng)減少了50%，并在繼續(xù)變薄，幾百年才形成一厘米的黑土層正以每年近一厘米的速度消失。照此速度，部分黑土層或?qū)⒃趲资旰笙ТM。
過度開墾，過度施肥，用破壞性的方式換取了短期的增長。當(dāng)大多數(shù)人在向大地索取的時候，我們希望保留一份對大自然的敬畏，思考我們能為大地做些什么，如何與自然界良性溝通。如果沒有人再愿意去關(guān)照、守護(hù)土地，只把生產(chǎn)者當(dāng)作工具，把他們所做的一切都當(dāng)作理所當(dāng)然，這些豐富美好的滋味會消失。
我們也堅(jiān)信，最上乘的品牌，能激發(fā)人的本能中高尚的一面，讓人性得以豐滿和上升，引人向善。
北大荒中墾沃野品牌定位：守自然，不摻兌，是對大地的一種敬意。
守自然，不摻兌，愛惜大地，守護(hù)大地，讓土地的價值回歸。是央企的承諾，也是決心。
守自然，不摻兌，簡單純粹，至真至誠，遵循自然賜予，用自然守護(hù)自然，讓自然回歸自然。
守自然，不摻兌，是對大地的一種敬意。在以成敗論英雄的年代，我們反而想聊聊價值觀。
品牌是高于產(chǎn)品的，絕不單是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，重點(diǎn)是“與眾不同”之處。針對競爭對手，找到一個有優(yōu)勢的“建立不摻兌為標(biāo)準(zhǔn)”的位置，從而使品牌勝出競爭贏得優(yōu)先選擇，通過在眾多競爭者中實(shí)現(xiàn)差異化來定位自己的品牌。這就是企業(yè)需全力以赴抵達(dá)的成果，也是企業(yè)賴以存在的唯一理由。
品牌定位戰(zhàn)略不是更好的滿足客戶需求，而是競爭戰(zhàn)略。評價一個好定位的其中一個方式就是將定位反過來看看有沒有給對手貼上負(fù)面的標(biāo)簽，看看是不是對立的?！笆刈匀?，不摻兌”是對整個行業(yè)” 一年產(chǎn)量50萬噸，卻賣出1000萬噸“的拒絕，是對大地敬意、消費(fèi)者敬意的承諾！
真正的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)在消費(fèi)者心智中的預(yù)售！營銷不是廣告，營銷是定位。品類來思考，品牌來選擇，80%以上的消費(fèi)者在來到貨架之前早已想好自己要選擇的品牌，越是成熟的行業(yè)越是如此。品牌就是購買客戶，就是給消費(fèi)者一個高價購買自己的理由，如果不能出高價購買，那也是不合格的品牌，是缺乏銷售力量的?！笆刈匀?，不摻兌”的定位就是一個消費(fèi)者聽了以后就有共鳴感，就想買買買的訴求。同時以建立標(biāo)準(zhǔn)為定位的方式可以獲得更大的戰(zhàn)略資源，面向更廣闊的客戶。不同的定位結(jié)果是不一樣的，這個結(jié)果就是戰(zhàn)略資源的廣闊度，另外是成本和效率。品牌的目的就是降低獲客的成本，提高營銷的效率。
定位下的品牌故事
央企力量，守護(hù)民族飯碗
每一片土地都有它醇厚的質(zhì)地，
我們更被大地偏愛，處世界三大黑土帶之一，
這里土質(zhì)肥沃珍貴，
擁山，臥水，勁草，耕田，磅礴悠遠(yuǎn)，廣闊豐潤。
72年前，北大荒人聚力所向，
寒天黑土，落下千古荒原第一犁，
從此茫?；脑?，涌起萬畝稻浪，
昔日亙古北大荒，今朝中華大糧倉，
生長著一年又一年豐收的希望。
漫長的時間里，
我們親近大地，敬畏山河，與蟲魚鳥獸安然相處，
我們深信，不加雕飾的自然風(fēng)味是恒久的眷戀。
半個多世紀(jì)的艱苦拼搏，
我們建設(shè)4300萬畝自主耕地，
為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)插上了智慧的翅膀，
無人機(jī)航化、精細(xì)化、機(jī)械化、信息化，
以科技賦能，北大荒寫下中國農(nóng)業(yè)航母級史詩。
源于友善大地的理想主義，源于中國糧食·中國飯碗的民族初心，
旗下“中墾沃野”民族品牌，
恪守“守自然”、“不摻兌”，
耕植采獲真實(shí)、優(yōu)質(zhì)的食材和風(fēng)味，
珍視和保留每一片土地上的珍稀物產(chǎn)，
讓真實(shí)的自然風(fēng)味永續(xù)傳承，
這是對大地的一種敬意，傳承的決心，
也是給生活者的每一日安妥守護(hù)。
品牌設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)是最大的品牌定位營銷戰(zhàn)略。品牌已經(jīng)具備“不摻兌”的強(qiáng)大差異和力量，如何讓設(shè)計(jì)也同樣具備力量？這需要從設(shè)計(jì)的源頭——創(chuàng)意定位開始，在這個環(huán)節(jié)，我們挖掘出了北大荒巨大的精神財(cái)富——1968年6月，北大荒兵團(tuán)為這個品牌賦予的艱苦奮斗、勇于開拓的精神文化。它一路見證著中國農(nóng)業(yè)發(fā)展史的變遷，這是北大荒獨(dú)有的歷史資產(chǎn)。
從昔日亙古荒原到今日中華大糧倉，北大荒經(jīng)歷了開荒建設(shè)——現(xiàn)代化、機(jī)械化——科技化、信息化，三個重要發(fā)展階段，我們以原創(chuàng)插畫還原真實(shí)的歷史場景。
國潮當(dāng)?shù)?，土到極致就是潮。國人對于民族文化的自信空前提升，新一代的消費(fèi)者在歐美文化的入侵種感到厭倦，好的國產(chǎn)品牌煥發(fā)出獨(dú)具魅力的精神內(nèi)核。不管在哪種時代背景下，北大荒人在戰(zhàn)天斗地中錘煉出的毅力與無私都應(yīng)該被薪火傳承。誰人想過，我們把開荒的畫面用于扁平化、互聯(lián)網(wǎng)化、消費(fèi)主義的今天？
我們評判一套設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)：
1. 準(zhǔn)確，與戰(zhàn)略定位的表達(dá)力出一孔。
2. 差異化，與潮流，習(xí)慣，行業(yè)反向而行。
視覺錘插畫
第一階段：開荒建設(shè)
寒地黑土，茫茫白雪，無垠的荒地上，人們揮起鋤頭埋頭干。
第二階段：現(xiàn)代化、機(jī)械化
現(xiàn)代大機(jī)械登場，大大解放了人工，提升了效率和產(chǎn)量，北大荒一年生產(chǎn)的糧食可供中國一億人吃一年。
第三階段：科技化、信息化
走進(jìn)科技化、信息化，農(nóng)業(yè)插上了科技的翅膀，北大荒打造國際化智慧農(nóng)業(yè)航母。
品牌主形象
產(chǎn)品包裝
終端貨架上的產(chǎn)品都是五顏六色，碎片化的，所以在包裝上，我們先用飽和度高的明亮的大色塊抓住視覺，金色的字體設(shè)計(jì)傳遞著一種尊崇和力量感，下半部分則采用插畫視覺錘，訴說著時間歷史的演變沉淀，在一眾扁平化的包裝中跳脫出來。材質(zhì)上用古樸環(huán)保的牛皮紙，既現(xiàn)代亦質(zhì)樸。
禮盒包裝
禮盒關(guān)鍵在于“禮”，意境和調(diào)性最重要。五常稻花香的珍貴在于其得天獨(dú)厚的地理環(huán)境，所以我們把它的地貌“六山一水半草二分半田”格局用線稿形式描繪，體現(xiàn)自然的山水生態(tài)之美。
至尊禮盒，帝王之氣
產(chǎn)品折頁
后記：
北大荒中墾沃野大米上市后，收獲很多贊譽(yù)，來自客戶，來自市場，來自同事和朋友。每一粒都來自五常，不摻兌的中墾沃野五常稻花香，煮飯時濃濃的稻香就撩撥了食欲，盛上一碗，晶瑩透亮，入口軟糯Q彈，甘甜回味。
對于一個戰(zhàn)略咨詢公司而言，最大的認(rèn)可見證就是續(xù)約吧，感謝北大荒集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)對北大荒農(nóng)業(yè)品牌定位項(xiàng)目的認(rèn)可，又繼續(xù)啟動其他品牌與非常差異的合作。這給了我們團(tuán)隊(duì)極大的鼓勵。