非常差異品牌定位公司成立3周年了，邁過創(chuàng)業(yè)期，開始了它的第四年。公司業(yè)績倍數(shù)增長，客戶主動介紹新客戶，服務(wù)了N家其他品牌定位策劃公司策劃失敗的案子，合作了近2年的客戶將第二個品牌給非常差異做策劃，員工離職率幾乎為零。為了慶祝這個重要的時刻，公司組織了一場戶外分享之旅，非常差異品牌定位公司活動：河源野趣溝的山間美景、綠意盎然中，寓學(xué)于樂。期間，部分成員對專業(yè)知識提出相關(guān)的疑問，有關(guān)于品牌知識上的、有關(guān)于文案邏輯方面的、也有關(guān)于品牌設(shè)計上的思考沖突。非常差異品牌定位策劃公司總經(jīng)理、品牌總監(jiān)、設(shè)計總監(jiān)對此做出了專業(yè)知識的授教與分享。
1、 品牌的打造中如何看待品類聚焦和品類擴張的界限？
很多客戶不想做品類聚焦是因為他們在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)里投入太多，付出也太多，大多數(shù)企業(yè)規(guī)劃的重點是保護(hù)企業(yè)避免失敗，所以大量的金錢和時間都用在了保護(hù)舊產(chǎn)品與舊市場上，品類聚焦背后的重新開發(fā)、設(shè)計、整合、鋪市等有一種”二次創(chuàng)業(yè)”的感覺，這是需要魄力和勇氣的。這種情況下，我們應(yīng)當(dāng)充分地與客戶溝通如何以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。
古往至今，大部分都是以多勝少的戰(zhàn)役，以少勝多極其少。而那些以少勝多的戰(zhàn)役都是找到自身的優(yōu)勢，通過戰(zhàn)略而取勝，而不是依靠兵力與資源。同樣地，品牌的創(chuàng)新與聚焦就是找到自身的價值，以戰(zhàn)略取勝的一場商戰(zhàn)。當(dāng)企業(yè)老板對品類聚焦和擴張不知如何取舍時，我們還可以以專業(yè)的品牌商戰(zhàn)四種戰(zhàn)略模型加以分析，讓他對品牌戰(zhàn)略有更清晰的認(rèn)識。
①防御戰(zhàn)
以防守為主，封鎖消費者心智，只有領(lǐng)導(dǎo)者才適合打防御戰(zhàn)。領(lǐng)導(dǎo)者持續(xù)不斷打廣告的目的不是為了賣貨，而是為了不讓競爭對手賣貨，當(dāng)消費者想要選擇某個品類時，立馬想到領(lǐng)導(dǎo)者，選擇領(lǐng)導(dǎo)者。如果你行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，那你可以選擇防御戰(zhàn)，通過廣告和產(chǎn)品創(chuàng)新保持自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
②進(jìn)攻戰(zhàn)
尋找競爭對手強勢中的弱點去進(jìn)攻，再以自身的品牌優(yōu)勢，占領(lǐng)消費者的心智，從而獲得銷量。在肯德基講美味、便捷時，真功夫洞察到了健康和快餐之間的沖突,人們想要快捷、方便的享受美食,但也想享受的健康,享受的沒有負(fù)擔(dān)，而肯德基的油炸食物,與消費者渴望吃的健康,吃的安心的理念日漸沖突。洞察了這個沖突,真功夫迅速確立了中式的、蒸的、營養(yǎng)的品牌定位。而且在終端上，真功夫選址在肯德基的旁邊，通過正面去進(jìn)攻對方的缺陷，讓消費者認(rèn)知到自身品牌的差異化價值與優(yōu)勢。
進(jìn)攻戰(zhàn)一般適合有較強實力的品牌，找到競爭對手無法改變的弱點去直接進(jìn)攻。
③側(cè)翼戰(zhàn)
最佳的側(cè)翼戰(zhàn)是“入無人之境”，通過洞察競品薄弱環(huán)節(jié)，找到新的市場空白，做好聚焦。就像Jeep，不跟從奔馳、寶馬、大眾等品牌，不做大品牌都在做的車型，而是專攻越野，做好聚焦，成為越野車品類里的老大。
④游擊戰(zhàn)
做小品類的老大，找到自身的差異化價值，找到自己的消費者市場，默默耕耘、穩(wěn)固自己的優(yōu)勢。勞斯萊斯就是商戰(zhàn)中的游擊戰(zhàn)役的代表品牌。品牌定位于世界頂級超豪華轎車，無論從產(chǎn)品、營銷還是服務(wù)上，都把豪華風(fēng)、高貴風(fēng)表現(xiàn)得淋漓盡致。
側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)都比較適合中小企業(yè)選擇，只要找到行業(yè)空白點，做好聚焦，一定會擁有自己的天地。
2、 品牌打造的過程中，先做品牌戰(zhàn)略定位，還是打造商業(yè)模式？
商業(yè)模式是什么？商業(yè)模式是由經(jīng)銷商、生產(chǎn)研發(fā)、供應(yīng)商等各個利益相關(guān)者組成的系統(tǒng)模式，而品牌戰(zhàn)略是其中的一個重要組成部分。
定位之父特勞特曾經(jīng)說過：定位清楚了，商業(yè)模式自然就清楚了。
市場上有99%的公司是因為沒有訂單而倒閉的。品牌戰(zhàn)略決定了企業(yè)戰(zhàn)略，決定了競爭的走向與業(yè)務(wù)導(dǎo)向，決定了產(chǎn)品開發(fā)，決定了銷量，如果頂端品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)問題，那么商業(yè)模式再好，也無法獲得銷量。而如果品牌戰(zhàn)略清晰，商業(yè)模式也會跟著清晰。就如非常差異品牌定位策劃服務(wù)的一個紅木品牌——中藝大觀，我們挖掘出紅木的本質(zhì)——君子文化，品牌定位于”崇揚新君子風(fēng)尚“，在品牌定位之下，中藝大觀不再單一于紅木家具的產(chǎn)品呈現(xiàn)，而是可以涵蓋包含茶、字畫、瓷器等項目本身現(xiàn)有資源在內(nèi)的一切傳統(tǒng)、高雅的文化。
我們知道，喜愛紅木家具的人對茶、字畫、陶瓷也一樣熱衷，古典文化一脈相承。所以我們把售賣紅木家具的單店打造成涵蓋家居、陶瓷、字畫、茶藝、香道、飾物、藝展、培訓(xùn)八大服務(wù)內(nèi)容的君子風(fēng)尚生活館。未來的中藝大觀就像現(xiàn)在的宜家一樣，購買、娛樂、分享、學(xué)習(xí)、飲食文化成一體，將成為中式家具中行業(yè)獨樹一幟的體驗式營銷場所。既是對現(xiàn)有資源的合理利用，也符合這個時代做服務(wù)、做配套、做多元化發(fā)展的品牌方式，更增添了品牌的多項感官和樂趣。它就是一個典型的商業(yè)模式的改變，而它的改變是從品牌戰(zhàn)略出發(fā)。
另一個項目——優(yōu)貝，在“優(yōu)貝新生1°，專業(yè)呵護(hù)新生”的品牌定位之下，商業(yè)模式也有了突破和升級。在銷售渠道上，優(yōu)貝不再局限于在以往的母嬰店銷售，而是增加了更專業(yè)的渠道合作，如月子會所、婦幼保健院等，搶占0-6個月新生兒市場。這也是一個典型的因品牌戰(zhàn)略而改變商業(yè)模式的案例。
其實，在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代下，只有做品牌才是更為有效的出路，才能有所盈利和獲得成功。因為我們的市場競爭是在消費者的心智當(dāng)中，只有品牌定位才是對消費者心智的搶占，而商業(yè)模式只是品牌在有了差異化定位之后去搶占心智的一種方式。簡言之，品牌戰(zhàn)略的定位可以決定商業(yè)模式的走向，而商業(yè)模式無法取代品牌定位。
3、一名文案該如何提升自身的邏輯水平能力？
當(dāng)文案在寫方案或者找資料的過程中，內(nèi)容凌亂無序、邏輯不通時候，往往只有兩個原因：
一、不明確目的，目標(biāo)不清晰；
二、在執(zhí)行的過程中忘了目的，偏離目標(biāo)。
那我們該如何避免？非常差異品牌定位策劃公司總監(jiān)徐總分享了一些方法給大家。
①每走一小步，就看看目的地在哪里。
有時文案很容易沉醉在資料的海洋里無法自拔，會被龐大的資料左右，導(dǎo)致前進(jìn)途中方向會走偏。所以要時刻校對自己的目標(biāo)，確保不偏離工作的最終目的。
②歸納與總結(jié)，形成自己的知識體系。
學(xué)會歸納與總結(jié)，要在萬象的世界中多練習(xí)，多總結(jié)自己的想法，一步步地形成自己的知識體系。當(dāng)一個文案學(xué)會把自己的知識要點用邏輯框架串聯(lián)起來，就會擁有一個強有力的知識庫，形成自己的獨立知識架構(gòu)。
③把握內(nèi)容資料的關(guān)聯(lián)性與順序性。
倘若一份資料、一個方案的內(nèi)容比較多，不要一味地沉寂在執(zhí)行的過程里，要懂得去思考每一部分的資料內(nèi)容是否緊湊，是否有關(guān)聯(lián)性，邏輯順序是否正確。只有內(nèi)容一環(huán)扣一環(huán)，關(guān)系順序正確且密切相關(guān)，才能確保準(zhǔn)確度。
④要善于提取關(guān)鍵詞與提煉出小標(biāo)題。
在做方案過程中，要善用標(biāo)題和關(guān)鍵詞。在有效地表達(dá)一段內(nèi)容的關(guān)鍵信息點時，同時也提高了自己對知識的敏感度與鞏固總結(jié)的能力，而且也會讓他人更快地獲取關(guān)鍵內(nèi)容。
4、在項目執(zhí)行過程中，如何有效地加快項目落地？
①多一點客戶分享和培訓(xùn)。
要有效且合理地教導(dǎo)一些客戶，我們要懂得與客戶分享一些專業(yè)知識，甚至還可以帶領(lǐng)客戶一起做品牌分享和培訓(xùn)，提高客戶對品牌的認(rèn)知。
②多給予附加價值，例如：送書、分享文章。
送的書要自己看過，符合客戶當(dāng)下的需求，可以給他帶來價值或者可以填補當(dāng)下他所缺乏的專業(yè)知識；同樣，文章要自己看過并且分析過，要符合客戶的需求，或者可以給他的企業(yè)帶來幫助的。讓客戶感受到自己的專業(yè)與用心，這比所謂的飯局和送禮更有意義。
③用實事求是，專業(yè)的態(tài)度，科學(xué)地推薦項目落地。
因為自己是站在客戶的利益出發(fā)，當(dāng)面對客戶的不理解和不認(rèn)同時，要苦口婆心地堅定自己的專業(yè)態(tài)度，教導(dǎo)客戶、分析客戶擔(dān)心的疑慮，根據(jù)需求去執(zhí)行。用合理、科學(xué)的方式去解決，回答他每一個疑慮的問題，不能因為擔(dān)心客戶的情緒、或者害怕丟失客戶而失去專業(yè)的態(tài)度，用專業(yè)的態(tài)度辦事就是對得起客戶的信任。
5，如何做出一款有銷售力的設(shè)計作品？
在服務(wù)初典核桃油這個項目的過程中，前期調(diào)研里，我們發(fā)現(xiàn)市面上大多數(shù)的嬰兒輔食油的包裝設(shè)計都是缺乏母嬰特性，消費者不知道核桃油的作用，不知道怎么吃。而且沒有突顯核桃油的天然價值，包裝過于花俏，缺乏品質(zhì)感和價值感。
那么我們的設(shè)計師是如何解決行業(yè)的這些痛點的呢？
關(guān)于Logo設(shè)計
歐式，是當(dāng)時設(shè)計整個項目的整體風(fēng)格定位。為了表達(dá)核桃油天然珍貴的輔食特性，所以整個logo無論是線條還是所運用的字體、插畫，都用了簡約、細(xì)線條的歐式花紋去設(shè)計，初典核桃油基地位于山東沂源青龍湖，天然生態(tài)、山清水秀，所以我們的logo設(shè)計也充分利用了這一品牌獨有元素，將基地的天然風(fēng)貌以版畫的處理手法呈現(xiàn)，勾勒出一副自然，生態(tài)之境；結(jié)合拼音的細(xì)節(jié)精修，葉子元素點綴組成一個歐式風(fēng)格圖標(biāo)，立顯品質(zhì)之感；中文選擇極具美感的襯線字體，與圖形組合。全新的logo給人高端、品質(zhì)之感。
瓶貼創(chuàng)新
初典核桃油選擇最安全最純凈的玻璃瓶裝，瓶貼創(chuàng)新三面貼，區(qū)別于其他核桃油瓶貼全包或正反面設(shè)計，全包太過密實，看不到里面的實物，缺少親近感；正反面貼又限于瓶身尺寸較小，承載信息有限，所以我們大膽選擇三面貼，正面展示最直觀的品名和廣告語，右側(cè)面展示產(chǎn)品基礎(chǔ)信息，增加左側(cè)的5大原鮮冷榨標(biāo)準(zhǔn)，給消費者更充分的購買理由。當(dāng)消費者從貨架旁走過，首先是視線45°角側(cè)面5大原鮮標(biāo)準(zhǔn)抓住她的眼球，緊接著看到正面主體信息，更具說服力。
關(guān)于外包裝
孕嬰包裝盒，Logo、定位語和廣告語在畫面中央上方，成為畫面的視覺中心，初典核桃油的廣告語是——只選一季鮮果，堅持一剝即榨。作為一個新品牌，首先我們要把品牌的定位、廣告語讓消費者認(rèn)知，深入消費者的心智，使得品牌的核心價值得以傳播。畫面選用了具有標(biāo)示性的嬰兒作為主畫面，主要把產(chǎn)品的針對人群突顯出來。輔助元素是一些水彩插畫葉子，在畫面的兩邊做一些點綴裝飾，同時也把品牌產(chǎn)品的“新鮮”表達(dá)出來。
整體的包裝盒的側(cè)面都有初典核桃油品牌的“五大原鮮標(biāo)準(zhǔn)”，這是品牌定位的一個支撐，它更全面，更完整地詮釋出品牌定位“鮮果·新仁·定義好油”這一概念。每一個標(biāo)準(zhǔn)采用圖標(biāo)化形式表達(dá)出來，使得消費者更直觀地了解到每一個標(biāo)準(zhǔn)。為了讓可以讓消費者更直接、更方便看到產(chǎn)品，避免在挑選時想要了解但不能拆開的因素，包裝盒我們選用了鏤空的形式去包裝產(chǎn)品，區(qū)別于市面上全方位密包裝的形式，而且讓消費者看到實物，更放心，更有親近感。多方位站在消費者角度思考，才能設(shè)計出具有強烈銷售力的包裝。
在分享過程中，設(shè)計師還提到一個問題，如果遇到文案影響版面，美感與銷售力的沖突，該如何平衡？
由于品牌的廣告就是以賣貨為目的，包裝的設(shè)計亦是品牌形象廣告的呈現(xiàn)。所以，一切設(shè)計都得以銷售產(chǎn)品的角度出發(fā)。作為一個新品牌，首先要讓品牌的核心價值傳播出去。所以可以通過嘗試把廣告語文案圖標(biāo)化，以圖標(biāo)的形式呈現(xiàn)出來，而不是文案的堆砌讓消費者感到視覺疲勞，同時也能夠把品牌的核心價值得以傳播。設(shè)計師常常會遇到美感與銷售力的沖突，而作為一個品牌設(shè)計，最終目的還是以賣貨為標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)然，設(shè)計師在設(shè)計一款品牌包裝設(shè)計時，也要找到美感和銷售力之間的那個平衡點。而那個平衡點，就是美感與銷售力的結(jié)合。
非常差異品牌定位策劃一直在秉承著學(xué)習(xí)的精神去工作，專業(yè)是我們每時每刻的工作要求。在每個月里，我們都會有一個關(guān)于品牌定位知識的分享會，及時答疑解惑，不斷提升專業(yè)度。
如果還想更全面了解品牌方面的咨詢，那就多關(guān)注非常差異品牌定位策劃~