2019年10月28日，深圳非常差異品牌戰(zhàn)略定位公司在深圳成功舉辦了“定位戰(zhàn)略分享課”（首期）。

非常差異專注于服務(wù)成長型企業(yè)，幫助企業(yè)建立清晰、準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位，讓企業(yè)找到自身的競爭優(yōu)勢(shì)，并以此提升結(jié)構(gòu)性效率，而非靠單純的努力獲勝。

深圳非常差異品牌戰(zhàn)略定位公司在幫助企業(yè)建立品牌的背后，又是如何以“共成長”作為公司的定位？“幫助有理想的企業(yè)把品牌做好”又是什么樣的初衷呢？這正是《定位戰(zhàn)略分享課》主講人王成老師的第一個(gè)主題“品牌的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)夢(mèng)想”。 

品牌的本質(zhì)是什么？品牌的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)夢(mèng)想。夢(mèng)想是最偉大的爆品，最強(qiáng)大的力量就是企業(yè)家的使命。

而中國大部分企業(yè)家卻很少從自身的靈魂深處發(fā)起拷問：

1.你建立品牌的初衷和夢(mèng)想是什么？

2.你在經(jīng)營企業(yè)的過程中，你有哪些觀點(diǎn)是和大多數(shù)同行不一樣的？

3.企業(yè)經(jīng)營的過程中做出富有勇氣的決定是哪一次？

4.如果這個(gè)項(xiàng)目失敗了，你覺得最主要的原因是什么？

這4個(gè)非同尋常的問題猶如當(dāng)頭棒喝，引發(fā)了現(xiàn)場企業(yè)家、市場總監(jiān)更深的思考。后續(xù)王總講到的品牌戰(zhàn)略精髓，精辟獨(dú)到，一針見血，讓企業(yè)看的更明白。 

下面我們節(jié)選了部分精彩課程內(nèi)容與大家共享。

戰(zhàn)略精髓一：心智特征造就品牌的力量

消費(fèi)者面對(duì)成千上萬的產(chǎn)品信息進(jìn)行歸類，而且通常只會(huì)記住該類產(chǎn)品的代表性品牌。消費(fèi)者心智對(duì)信息的歸類，我們就稱之為“品類”。消費(fèi)者以品類做思考，以品牌做選擇。比如口渴了，產(chǎn)生需求，接下來的思考路徑是買水還是買可樂還是買汽水，先思考品類，下一步才是買農(nóng)夫山泉還是怡寶，買可口可樂還是百事可樂，買七喜還是芬達(dá)，用品牌來表達(dá)。

任何一個(gè)人購買一件商品時(shí)都是由“品類”出發(fā)，而心智對(duì)同一品類的信息接收量非常有限，每個(gè)品類里的品牌不會(huì)超過7個(gè)，甚至有可能只有一個(gè)或者兩個(gè)，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇有共鳴的、認(rèn)同的品牌。成功的品牌在于使該品牌成為某一品類及特性的代表。

非常差異實(shí)踐案例：

潮夫人胚芽米：“新一代國民營養(yǎng)主食”和“小小胚芽，吃出好體質(zhì)“的品類創(chuàng)新

如何快速解決大眾對(duì)陌生新品類的認(rèn)知？

一顆大米66%的營養(yǎng)都在胚芽里，當(dāng)競品都在把胚芽米賣給寶寶吃、賣成小眾產(chǎn)品時(shí)，我們重新界定胚芽米的競爭戰(zhàn)場，把矛頭指向精白米，針對(duì)精白米“精加工、無營養(yǎng)”的痛點(diǎn)，讓更好口感、更有營養(yǎng)的胚芽米成為精白米的替代品，把胚芽米重新定位為“新一代國民營養(yǎng)主食”，成為新的主食解決方案，讓胚芽米從一個(gè)小眾的、可有可無的寶寶米變成受全民喜愛追捧的營養(yǎng)主食。

同時(shí)在定位之下，強(qiáng)化“小小胚芽”這一胚芽米最大的價(jià)值和亮點(diǎn)，占據(jù)消費(fèi)心智中已有的“體質(zhì)”概念，告訴消費(fèi)者日復(fù)一日吃胚芽米營養(yǎng)主食，可以增強(qiáng)身體營養(yǎng)根基，強(qiáng)健體質(zhì)，把“好體質(zhì)”強(qiáng)化成品牌的深刻印象和標(biāo)簽，讓胚芽米開始從塔尖走向日常，從可有可無走向營養(yǎng)主食必需，走向更大的市場。

 戰(zhàn)略精髓二：品牌戰(zhàn)略不是更好的滿足客戶需求，而是競爭戰(zhàn)略

“企業(yè)成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求”是誤區(qū)，因?yàn)槠髽I(yè)不是在真空中經(jīng)營。有太多相同的東西包圍在顧客周圍，而消費(fèi)者只需要、也只能夠接納幾個(gè)有限的選擇。商業(yè)成敗的關(guān)鍵在于擊敗競爭對(duì)手，而不是死盯消費(fèi)者。應(yīng)以競爭為導(dǎo)向，打一場心智戰(zhàn)爭。針對(duì)競爭對(duì)手，找到一個(gè)有優(yōu)勢(shì)的位置，從而使品牌勝出競爭、贏得優(yōu)先選擇，通過在眾多競爭者中實(shí)現(xiàn)差異化來定位自己的品牌。

我們把心智中的品類看作一種“定位”，一些位置已經(jīng)被一些品牌名占據(jù)，而另一些位置還是“空缺”的，而搶占一個(gè)已經(jīng)被其他品牌占據(jù)的位置，就會(huì)困難得多。定位的一個(gè)重要規(guī)則是在心智中尋找一個(gè)空缺的位置，然后成為第一個(gè)占據(jù)這個(gè)空缺位置的品牌。不是你要做什么，而是市場允許你做什么！

非常差異實(shí)踐案例：

500家門店的辣怪鴨通過“真鮮鹵，看得見”進(jìn)攻者戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌二次騰飛

當(dāng)絕味、周黑鴨、煌上煌三足鼎立時(shí)，我們?nèi)绾瓮黄?？從競爭維度看，我們可以占據(jù)的優(yōu)勢(shì)位置是什么？

我們發(fā)現(xiàn)，絕味、周黑鴨等行業(yè)巨頭雖已形成品牌化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化，但他們的產(chǎn)品都是放在冷凍柜里的，氮?dú)獍b雖起到一定的保鮮作用，卻影響了口感。而最好吃的鴨貨是剛從鍋里鹵制完成，冒著騰騰的熱氣的時(shí)候，無論是現(xiàn)場的感官、味道、香味都遠(yuǎn)勝凍柜里早已鹵制好的產(chǎn)品。當(dāng)所有的鴨貨品牌都在搶奪“鮮”的心智，我們能否真正實(shí)現(xiàn)鹵味的“鮮”，現(xiàn)做現(xiàn)賣，新鮮鹵制？

辣怪鴨對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)起進(jìn)攻，定位“真鮮鹵·看得見”，以真正的鮮，現(xiàn)做的鮮，占據(jù)寶貴心智，顛覆商業(yè)模式，改變休閑鹵制食品行業(yè)規(guī)則。定位帶來產(chǎn)品革新，商業(yè)模式的革新，真正用戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)脫離同質(zhì)化的茫然商戰(zhàn)。從定位開始，建立口味管理及產(chǎn)品創(chuàng)新方式、優(yōu)化連鎖運(yùn)營流程標(biāo)準(zhǔn)、打造全新的終端體驗(yàn)、創(chuàng)新營銷模式等，同時(shí)帶來500家連鎖門店業(yè)績提升，新店開業(yè)1.8萬/天的銷量倍增。

戰(zhàn)略精髓三：戰(zhàn)略定位的核心標(biāo)準(zhǔn)是銷售力

定位決定著購買，定位的本質(zhì)是尋找和選擇品牌在品類中能占據(jù)的最佳、最有利的位置，即顧客首選。只有顧客才能造就企業(yè)，定位是企業(yè)和企業(yè)之間唯一的區(qū)別。讓企業(yè)成功的不是優(yōu)勢(shì)團(tuán)隊(duì)、良好管理以及更大的投入，企業(yè)成功是因?yàn)槠放圃陬櫩托闹侵姓加行闹琴Y源。我們必須在某處強(qiáng)大而不是每個(gè)地方都弱，要敢于拒絕和強(qiáng)調(diào)，敢于突出本質(zhì)、疏遠(yuǎn)熱門。

不同的定位，帶來的機(jī)會(huì)是不一樣的，銷售力是檢驗(yàn)品牌的核心標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)“有銷售力”定位的標(biāo)準(zhǔn)是：

1.第一，或唯一。差異化帶來的勝利意味著競爭為零。

2.認(rèn)同感。現(xiàn)有符號(hào)遠(yuǎn)大于創(chuàng)造符合。

3.能落地。對(duì)企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)、營銷所有環(huán)節(jié)具有貫穿指導(dǎo)意義。

4.否定對(duì)手才有更多機(jī)會(huì)，能否站在競品的對(duì)立面？

5.借助定位，你能清晰的用一句話介紹你是誰。

6.能實(shí)質(zhì)性在銷售過程中產(chǎn)生助力，幫助銷售。

非常差異實(shí)踐案例：

非兔按摩器材搶占“好手法”黃金價(jià)值點(diǎn)

我們?cè)谫徺I按摩器時(shí)，最關(guān)心的是什么？是功能價(jià)值！按摩器是用來解決身體上的健康痛點(diǎn)和剛需的，是功能性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者最關(guān)注的也是產(chǎn)品的功能、效果。當(dāng)整個(gè)按摩器行業(yè)的競品都在講養(yǎng)生、專家、健康、愛的情感時(shí)，我們回歸產(chǎn)品最大的屬性和價(jià)值，占據(jù)好用，占據(jù)產(chǎn)品的黃金價(jià)值點(diǎn)——“好手法”，以“好手法”建立行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)，重新定義好的按摩器材，解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)剛需。

我們拋開了所有禮品化、情感化、表面化的軟營銷，以搶占按摩器材行業(yè)制高點(diǎn)“好手法”打了一場營銷的硬仗。讓非兔從“討喜的，可愛的，輕松的”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩I(yè)的，健康的，有效的”高端按摩器品牌！從銷售力不足的情感化定位重新定位為賣貨能力極強(qiáng)的專業(yè)化品牌！ 

戰(zhàn)略精髓四：好的品牌戰(zhàn)略靠的是巧思，而非久思

品牌的差異不存在于企業(yè)內(nèi)部，而在消費(fèi)者心智中。企業(yè)的“企業(yè)的自身思維”“我思維”立場很難構(gòu)建差異化，品牌戰(zhàn)略是“他思維”。人們需要什么？他們關(guān)心什么？他們喜歡什么？他們有什么夢(mèng)想、欲望和恐懼？

品牌是高于產(chǎn)品的。耐克不會(huì)只讓人聯(lián)想起運(yùn)動(dòng)鞋，它具有“非凡表現(xiàn)”這個(gè)深刻的理念。用一句話來概括你的產(chǎn)品用途是一件相對(duì)容易的事情，但是這并不是品牌理念。最優(yōu)秀、最強(qiáng)大的品牌，那些人人愛戴的品牌，代表著一種比其產(chǎn)品本身更有意義的理念。 

戰(zhàn)略精髓五：一個(gè)戰(zhàn)略上的失誤，足以毀掉一家公司

品牌定位，是企業(yè)運(yùn)營體系的核心。品牌=市場+運(yùn)營+廣告，當(dāng)定位明確后，幾乎可以立刻識(shí)別出企業(yè)投人中哪些20%的運(yùn)營產(chǎn)生了80%的績效，從而通過刪除大量不產(chǎn)生績效的運(yùn)營并加強(qiáng)有效的運(yùn)營而大幅提升。一旦確定了要搶占的心智資源，即明確定位之后，就能確定產(chǎn)品價(jià)格、分銷、廣告、公關(guān)、包裝、命名等，這些都是為戰(zhàn)略實(shí)施（搶占定位）而服務(wù)的。決策的失誤才是一個(gè)企業(yè)最大的成本！對(duì)錯(cuò)誤的問題提出了正確的答案是一個(gè)企業(yè)最大的戰(zhàn)略損耗。

只有把眼光放長遠(yuǎn)，才能做出更正確的決定。戰(zhàn)略就是從未來看現(xiàn)在，不是從現(xiàn)在看現(xiàn)在。定位戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的終極競爭戰(zhàn)略。衡量企業(yè)經(jīng)營決定性績效的方式也從傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)贏利與否，轉(zhuǎn)向?yàn)檎加卸ㄎ唬ㄐ闹琴Y源）與否。在心智中注冊(cè)品牌名稱才是動(dòng)銷的關(guān)鍵。產(chǎn)品鋪到了終端，不代表品牌價(jià)值鋪到了消費(fèi)者心里。

戰(zhàn)略精髓六：營銷不等于廣告，營銷的第一核心是內(nèi)部而非外部

要解決問題有兩種方法：第一種是外部創(chuàng)新，也就是應(yīng)用最新的高成本科技，諸如最時(shí)髦的計(jì)算機(jī)技術(shù)和其他工具，同時(shí)投資一大筆錢；第二種是內(nèi)部消除浪費(fèi)，運(yùn)用常識(shí)性工具如檢查表以及其他不需要花多少錢的工具，這個(gè)方法被稱作“改善”。改善可以讓每一個(gè)人都參與進(jìn)來，從組織的總裁到一線員工，為了成功而一起進(jìn)行策劃和執(zhí)行。

在外部媒體或者設(shè)備及能力上的投資會(huì)花錢，而內(nèi)部消除浪費(fèi)、充分利用現(xiàn)有資源則幾乎不花什么錢。盡管基于內(nèi)部改善思維的改進(jìn)往往幅度較小，并且是漸進(jìn)式的，但是經(jīng)過長時(shí)間的積累，改善過程會(huì)帶來巨大的成果。最高管理層的職責(zé)之一應(yīng)該是挑戰(zhàn)所有的管理者，讓他們實(shí)現(xiàn)比以前更高的目標(biāo)。同樣，一線主管人員的職責(zé)是挑戰(zhàn)工人，讓他們總是能取得比以往更好的績效。 

戰(zhàn)略精髓七：設(shè)計(jì)是最大的營銷戰(zhàn)略

左半腦處理語言和聲音，右半腦處理視覺圖像。視覺具備情感力量，而語言詞匯和聲音則不能。你的情感也產(chǎn)生于右半腦，情感就像膠水一樣，會(huì)讓一些概念長久地存在于人的記憶中。

當(dāng)文字與視覺錘協(xié)同起來時(shí)，文字就變得更有力量。想要讓你的潛在顧客記住你的口號(hào)的最好的方法，就是使用一個(gè)視覺擴(kuò)大定位口號(hào)的情感影響。建立起品牌的并非視覺錘，而是被視覺錘強(qiáng)化的字眼。從本質(zhì)上而言，你正在同時(shí)吸引潛在顧客的左右兩個(gè)半腦?？煽诳蓸吩褂脧?fù)古的曲線瓶這一視覺圖像極大地提升了“正宗貨”口號(hào)的效力，它的瓶子就是把“正宗貨”這一語言的螺絲釘錘入顧客心智的錘子。

非常差異實(shí)踐案例：

西昊工學(xué)椅的品牌視覺營銷

? logo是最大的視覺錘

西昊的工學(xué)椅不是普通的家用椅，而是具有社交屬性的椅子，logo應(yīng)該成為它最大的視覺錘，為什么這么說？因?yàn)槔习宓臅?huì)客廳，就是我們最大的口碑營銷場所，老板是最好的代言人。走進(jìn)老板辦公室的都是老板或者有決策權(quán)的人，假設(shè)每個(gè)老板一天見一個(gè)客戶，一年就有365個(gè)免費(fèi)營銷機(jī)會(huì)，100個(gè)老板就是36500次免費(fèi)廣告。一個(gè)好logo帶來的是業(yè)績的實(shí)際提升。所以西昊的logo設(shè)計(jì)應(yīng)該易識(shí)別、精致有品質(zhì)，且印在容易被看見的地方，讓每一個(gè)看見它的人都能馬上記住。

戰(zhàn)略精髓八：清晰戰(zhàn)略后的產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略落地

戰(zhàn)略定位后，產(chǎn)品研發(fā)落地應(yīng)該圍繞著已確定的定位方向深切執(zhí)行。不能總想著，用一把鑰匙開不同的鎖。所謂以客戶為中心，就是接地氣，愿意向客戶學(xué)習(xí)，愿意真正沉下心去理解各行各業(yè)特點(diǎn)，把握業(yè)務(wù)特點(diǎn)帶來的不同需求，并用創(chuàng)新的技術(shù)和解決方案去匹配，做到“按需應(yīng)變”。

人文與藝術(shù)使產(chǎn)品研發(fā)具有前瞻性。“蘋果之所以能與人們產(chǎn)生共鳴，是因?yàn)樵谖覀兊膭?chuàng)新中深藏著一種人文精神?！薄獑滩妓?/strong>。光有科技是不夠的，科技應(yīng)該站在與藝術(shù)、與人文的十字路口，激發(fā)新的想法，創(chuàng)造新的體驗(yàn)，推動(dòng)社會(huì)前進(jìn)。“我們的工作是比顧客更早發(fā)現(xiàn)他們想要什么。”史蒂夫·喬布斯之所以總能成功開發(fā)出新產(chǎn)品的一個(gè)原因，就在于他從不相信“以顧客為導(dǎo)向”。