品牌要想在變動的環(huán)境中永葆活力，就必須隨著市場的節(jié)奏不斷創(chuàng)新求變。在2008年的時候，中國的小包裝紙巾市場發(fā)展到了一個新檔口，行業(yè)中也形成了心心相印、清風(fēng)等一批強(qiáng)勢品牌。在成熟期的產(chǎn)業(yè)必然會走細(xì)分道路，就像口香糖細(xì)分出無糖口香糖一樣，每一個細(xì)分都是建立品牌的絕佳時機(jī)。品諾紙巾的定位就是抓住了這個時機(jī)。
品諾隸屬恒安集團(tuán)旗下。恒安集團(tuán)旗下主要品牌是心相印，品牌定位于綜合性的生活用紙領(lǐng)域，塑造溫馨關(guān)愛的品牌定位形象，一直位居行業(yè)老大地位。但是隨著行業(yè)的發(fā)展，眾多后進(jìn)入者紛紛單點(diǎn)切入瓜分細(xì)分市場。比如維達(dá)，同樣是綜合性生活用紙，專注高端市場而沒有走大眾化路線，份額不斷擴(kuò)大。而妮飄國際水準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)，加上清新、時尚的個性化品牌形象，對心相印的小包裝產(chǎn)品形成了沖擊。
以往過于寬泛的品牌戰(zhàn)略到了必須進(jìn)行調(diào)整的時候了。
于是品諾紙巾的定位加緊了在高端市場發(fā)展出自己的品牌優(yōu)勢。鑒于集團(tuán)已經(jīng)擁有了心相印這樣一個綜合性品牌，品諾紙巾的定位從消費(fèi)頻率和時尚化程度更高的小包裝品牌入手。
決定了做什么，這只是完成了品牌戰(zhàn)略決策的第一步，接下來怎么做的問題，還面臨著眾多的戰(zhàn)略選擇。品諾紙巾的定位戰(zhàn)略是怎么選擇的？
1、規(guī)劃品牌架構(gòu)
從節(jié)省資源投入角度，直接利用現(xiàn)有的“心相印”發(fā)展出一個高端的系列化品牌。但從長遠(yuǎn)看，判斷是否啟用一個新品牌，除了在資源上的考慮，還需要考慮新的市場容量和新市場的目標(biāo)人群相對原有品牌的目標(biāo)人群是否有足夠的差異性。所以從紙巾市場來看，社會消費(fèi)能力的提升，高端市場容量增長是必然趨勢。而新品牌的啟用也能夠保證企業(yè)在這一領(lǐng)域做的更深入、徹底。
另一方面，“心相印”原有的品牌形象充滿了“家庭感”，很難再去凸顯從品味和檔次上的價值。所以新品牌拓展高端小包裝市場是一個最好的選擇。品諾紙巾的定位由此而生。
為了能夠快速建立品牌，品諾采取了背書品牌策略，并非以純粹的獨(dú)立品牌的形式出現(xiàn)，才是采用“心相印”作為背書。此舉在不干擾“品諾”品牌獨(dú)立性的同時，又可以充分利用“心相印”已經(jīng)建立的豐厚品牌資產(chǎn)，幫助品牌快速建立信任，打開市場。
2、明確品牌定位
對市場競爭分析，從功能上看，“堅(jiān)韌”、“柔軟”、“不掉紙屑”等影響消費(fèi)者購買的主要功能性利益點(diǎn)都已經(jīng)被其他品牌占據(jù)；從另一個角度來看，消費(fèi)者在選擇紙巾時理性卷入程度并不高，感性因素在購買過程中起的作用十分關(guān)鍵。所以品諾紙巾的定位重心要放在品牌形象之上，通過塑造獨(dú)特的個人魅力來吸引消費(fèi)者。
日系品牌“妮飄”作為“品諾”的主要競爭對手，同樣走的也是一條感性差異化之路。以時尚和個性化的包裝設(shè)計(jì)形成了獨(dú)特的品牌風(fēng)格。在這種情況下，“品諾”應(yīng)當(dāng)建立何種形象才能與之區(qū)隔開來呢？
對消費(fèi)者進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)小包裝紙巾品牌定位整體呈現(xiàn)出一種“女性化”的傾向，明顯的偏重女性消費(fèi)者。但市場上的男性消費(fèi)者人數(shù)也隨著紙巾的不斷普及使用，人數(shù)也在不斷增長。這些男性消費(fèi)者集中于25歲至35歲，重視生活品質(zhì)與自我形象，消費(fèi)上更加追求個性而不愿意隨大流。使用紙巾對他們來說本身就是時尚生活方式的一種體現(xiàn)，因此他們愿意，也有能力去購買高端的紙巾產(chǎn)品。不過顯然，市面上過于“女性化”的產(chǎn)品無異于將這群消費(fèi)者排斥在外，他們的需求并未能夠得到很好的滿足。
于是品諾紙巾的定位將品牌形象定義為一種中性美的氣質(zhì)，利落、簡約、黑白分明，時尚中帶著些優(yōu)雅。這一極具個性與識別度的形象摒棄過分“女性化”的定位，著力凸顯品味，配合其精準(zhǔn)價格定位，不但贏得眾多男性消費(fèi)者的青睞，同時也迎合了社會上中性美潮流，受到無數(shù)女性消費(fèi)者的追捧。一時間使用品諾甚至成為年輕人當(dāng)中一種時尚的象征。恒安也憑借品諾的驕人戰(zhàn)績，在高端市場打了一場漂亮的阻擊戰(zhàn)。