b2b企業(yè)通過品牌定位，可以贏得消費(fèi)者和建立起企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)，這是毋庸置疑的。但目前國內(nèi)外大多數(shù)關(guān)于品牌定位的案例，都是針對(duì)消費(fèi)品品牌，王老吉、蘋果、可口可樂等等，都是通過清晰的品牌定位進(jìn)而成為知名B2C品牌的實(shí)例。b2b企業(yè)品牌定位的建設(shè)案例還是不多見。

b2b市場和消費(fèi)品市場不同，它的產(chǎn)品難以賦予感情色彩，交易批量大且專業(yè)性強(qiáng)，買方數(shù)目相對(duì)集中有限等。但雖然b2b企業(yè)注重產(chǎn)品性價(jià)比這種功能性價(jià)值，較少利用品牌的拉力效果，而比較重視人員營銷這種推力。但這些原有的品牌觀念成為影響B(tài)2B品牌發(fā)展的重要桎梏。

但隨著越來越多b2b品牌的出現(xiàn)，如果你還墨守陳規(guī)，當(dāng)競爭對(duì)手通過設(shè)立品牌門檻來阻擋你時(shí)，你要跨越，通常要付出數(shù)十倍的代價(jià)。

b2b企業(yè)為什么要做品牌定位？

中國b2b企業(yè)品牌定位不清晰，這就是為什么中國作為全球制造大國，很多b2b品類的產(chǎn)銷量都居于世界領(lǐng)先地位，但面對(duì)國際品牌的時(shí)候，中國的b2b品牌始終顯得競爭乏力。國際品牌競爭力如此強(qiáng)，主要還是取決于其品牌形象構(gòu)建的成功，尤其是定位精準(zhǔn)的品牌化傳播策略及管理使其在激烈的市場競爭中更加獲得了先入為主的優(yōu)勢(shì)。

b2b企業(yè)品牌定位面臨的第一個(gè)問題是相似產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量激增。

相似產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量的激增，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)中供給物越來越強(qiáng)的同質(zhì)化現(xiàn)象。比如在托馬斯注冊(cè)公司登記的行業(yè)中，有292家公司生產(chǎn)離心泵，有326家公司制造操縱器。功能上的優(yōu)勢(shì)往往因?yàn)楸谎杆倌７露婊詈芏虝r(shí)間，在產(chǎn)品和服務(wù)越來越趨同甚至一模一樣的市場中，差異化的品牌定位也許能創(chuàng)建清晰有效的品牌形象，是區(qū)別產(chǎn)品和服務(wù)的唯一特征。

b2b企業(yè)品牌定位面臨的第二個(gè)問題是不斷增加的復(fù)雜性。

幾乎所有企業(yè)提供的解決方案可能包括一整套不同的產(chǎn)品和服務(wù)，所以非常復(fù)雜，客戶往往不容易辨別。在復(fù)雜多樣的世界中，b2b市場營銷要認(rèn)識(shí)到提供給客戶的信息要簡介明了。品牌定位清晰的品牌可以創(chuàng)建與眾不同的形象，能有效減少其中所涉及的復(fù)雜性。

例如世界上最多樣化的汽車供應(yīng)商——邁格納國際，擁有分權(quán)化的多層次經(jīng)營結(jié)構(gòu)。其汽車部門包括7個(gè)全球汽車系統(tǒng)集團(tuán)，這些集團(tuán)提供完整的服務(wù)系統(tǒng)，但每個(gè)分部都定位異常清晰，致力于某個(gè)特殊的汽車領(lǐng)域，保證企業(yè)能更優(yōu)化地滿足顧客需求。

b2b企業(yè)品牌定位面臨的第三個(gè)問題是不清楚真正的品牌定位是如何形成的。

品牌定位是一場“認(rèn)知戰(zhàn)”，只有消費(fèi)者真正了解企業(yè)的核心價(jià)值所在，他們才會(huì)認(rèn)可你、喜歡你，并最終購買你推銷的產(chǎn)品。企業(yè)要通過系統(tǒng)性的樹立和品牌定位，借助多種形式，將企業(yè)確立的品牌廣告語清晰地傳遞給消費(fèi)者。

當(dāng)越來越多的企業(yè)紛紛選擇多元化，導(dǎo)致利潤大幅下降時(shí)，b2b企業(yè)品牌定位不管是從營銷還是從企業(yè)經(jīng)營的層面看，都要注意到“聚焦”的重要性，這意味著企業(yè)要重新思考和樹立自己的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，真正上升到品牌戰(zhàn)略層面。