不管是阿迪達斯還是耐克，運動品牌定位主導運動精神才是其品牌定位的精髓。李寧品牌曾被視為中國運動產(chǎn)業(yè)崛起的符號，但其之前更換公司LOGO，重塑品牌，走“90后”路線等一系列操作，讓李寧品牌處境尷尬，“一切皆有可能”的李寧身陷困境。于是2014年底，李寧品牌定位結(jié)合品牌發(fā)展與市場環(huán)境，走出了一條新路。
李寧公司剛成立的時候，是國家隊運動服裝的品牌形象，承載了國人的民族情感，當時李寧贊助了跳水、體操、乒乓球等許多國家隊，那時候的民族情緒空前高漲；然而2000年的時候，李寧公司提出了國際化的品牌戰(zhàn)略目標，積極贊助法國體操隊，甚至電視廣告也變成了一個小女孩在巴黎大街上舞動著漂亮的紅絲帶，掀起了一股國際化浪潮；2010年6月，李寧公司決定重塑品牌。李寧品牌定位由“積極向上”、“中國特色”等元素，調(diào)整為“國際感”、“時尚”、“酷”。
圍繞李寧品牌再定位，啟動換標工程，新LOGO以李寧鞍馬的交叉為靈感，將彼時人們耳熟能詳?shù)目谔枴耙磺薪杂锌赡堋?，改成“Make
The Change”，力求贏得更多90后的支持，同時向國際品牌價格看齊，提高了產(chǎn)品價格，也由原來的二三線城市為主，調(diào)整為重點布局一二線城市……
李寧一會兒是國家隊運動服裝形象，一會兒是國際化浪潮，一會兒是90后，一會兒又是時尚，其品牌形象一直在變，模糊了李寧品牌定位。以至于新LOGO一亮相，就遭到了從業(yè)內(nèi)人士到普通消費者潮水般的批評。
很顯然，在沒有提升產(chǎn)品品質(zhì)、設計研發(fā)能力的情況下，強行拔高品牌定位轉(zhuǎn)型之路是行不通的。
2014年底，李寧品牌定位結(jié)合品牌發(fā)展與市場環(huán)境，確立“提供李寧品牌體驗價值”的目標，將公司口號由“Make The Change”改回“一切皆有可能”，公司也由體育裝備提供商轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗供應商”。同時為了加強用戶粘性，開通了微博平臺，與消費者進行密切互動，也重啟了多品牌戰(zhàn)略，推出自營品牌李寧YOUNG，與小米合作推出新一代智能跑鞋。
圍繞新的品牌戰(zhàn)略，李寧公司在產(chǎn)品方面，保持運動品牌初心，加入了時尚、科技和潮流的元素，尤其是注入了文化，使得時尚有厚實的傳統(tǒng)文化基礎。與小米合作，推出智能跑鞋與運動APP結(jié)合?？萍几械呐苄?，受到很多人的追捧。同時強化了零售運營結(jié)構(gòu)，提升了現(xiàn)金回流、尾貨處理、店面銷售、貨品銷售組合、產(chǎn)品研發(fā)、商品規(guī)劃六個方面的零售運營能力。
為了提升李寧專業(yè)化形象，贊助體育賽事：聚集熱愛籃球的年輕人，舉辦“3+1”街頭籃球賽，傳播李寧的體育精神；2017年李寧10公里路跑聯(lián)賽參與人數(shù)近4萬人，分別在廣州、上海、昆明、重慶、西安、寧波和深圳等14個城市舉辦。
為了讓李寧品牌形象越發(fā)年輕化、國際化，與紅旗汽車合作，與中國有嘻哈冠軍GAI合作、與韋德合作，給品牌形象注入時尚潮流與中國文化的靈魂。
2018年紐約秋冬時裝周，李寧用“悟道”系列重新定義了中國文化與時尚的融合，是第一個登陸紐約時裝周的中國運動品牌；2019年2月，以“行”為主題重燃紐約秋冬大秀，把中國底蘊注入到現(xiàn)在潮流文化中，以獨特的中國氣質(zhì)向全世界展現(xiàn)，淋漓盡致的詮釋了品牌內(nèi)涵，也是中國李寧的一次全新突破。
據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2017年半年的時間里，李寧就終結(jié)虧損狀態(tài)，實現(xiàn)了40億的營收。2018年李寧凈盈利同比增長39%，達7.15億元。2019年前六個月，純利較去年同期的2.69億元人民幣增加4.4億元。而更重要的是，李寧品牌重新定位升級，如今提到李寧，我們更多聯(lián)想到的是“潮流”、“時尚”等標簽。
從李寧品牌定位的重新崛起案例中，非常差異有以下幾點建議：
1、要精準定位品牌并堅持，不要輕易改變品牌定位。
2、品牌升級需要有充分的資源和相應的措施。
3、要注重用戶體驗，不要以企業(yè)為中心。
品牌定位的改變意味著品牌塑造是從0開始的，并不是一成不變的，但因為品牌定位是基于品牌基因與資源，持續(xù)和一致是品牌塑造的重要原則。所以必須充分考慮消費者心理，有圍繞品牌定位建立的資源和連續(xù)的動作，即為品牌戰(zhàn)略。品牌源自實體，歸于認知，是企業(yè)及產(chǎn)品給予用戶的情感和想象。最后消費者在體驗中產(chǎn)生的認知才沉淀成為了品牌。李寧品牌定位就是結(jié)合品牌發(fā)展與市場環(huán)境，深入洞察消費者，才有如今國潮大牌的重新崛起。