現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營越來越難，根本原因是因為各行各業(yè)產(chǎn)品過剩、同質(zhì)化競爭嚴重，所以必須通過定位找到核心差異化，讓品牌占據(jù)消費者心智。健力寶品牌定位含有“健康、活力”的保健意義。健力寶定位失敗的品牌案例中，作為中國第一個堿性電解質(zhì)飲料，在1984年洛杉磯奧運會一炮走紅后，被譽為“中國魔水”，率先引入了運動飲料的品牌定位概念。

健力寶市場定位戰(zhàn)略以贊助體育賽事為集中表現(xiàn)，2008年成為廣州2010年亞運會制定運動飲料。但近幾年健力寶的增長速度遠遠落后于中國軟飲料的年平均增長速度，雖然在全國都有布局，但有時局限于鄉(xiāng)鎮(zhèn)等三四線市場。健力寶不成功的品牌定位帶來的品牌形象老化問題，要想成功翻身，得要產(chǎn)品聚焦，市場也要聚焦，用一個品牌去打翻身仗。

健力寶定位失敗的品牌案例事件回顧

在成名之前，健力寶除了產(chǎn)品，什么都沒有。如何把它營銷出去？當時還是“小廠長”的李經(jīng)緯將目標鎖定在奧運會上。于是李經(jīng)緯將產(chǎn)品送到亞足聯(lián)的會議上，在體委面前露臉。在幾天時間里想出了“健力寶”這個品牌名稱，又找了人設計商標，接著是工商注冊。

出征奧運是半贊助性質(zhì)，當時公司賬上只有本來用于購買強力啤酒的機器設備的28萬元，都在奧運會方面投入了20萬元。李經(jīng)緯將這筆相當于酒廠數(shù)年利潤的錢全部砸到了大洋彼岸。

健力寶定位失敗的品牌案例營銷回顧

1984年洛杉磯奧運會，是新中國首次參加奧運會。那時候李寧、許海峰一戰(zhàn)封神，女排更是勇不可擋，引發(fā)舉國沸騰。奧運會期間，日本記者看到中國女排在喝一種從未見過的飲料，于是隨手寫了一篇《靠“魔水”快速進擊？》的花邊新聞稿。至此，健力寶伴隨著奧運軍團一飛沖天。

以功能性飲料為核心展開的健力寶市場定位戰(zhàn)略配稱，傳播的渠道和代言人都與飲料的特性相關(guān)，包括品牌的名稱和傳播語。

登陸紐約的前后6年時間里，健力寶囊括了中國飲料行業(yè)利潤、利稅、銷量、產(chǎn)品四項指標的所有第一。

在中國行業(yè)發(fā)展史長河里，至今沒有任何一家品牌可以達到健力寶曾經(jīng)的統(tǒng)治力。

健力寶品牌失敗原因

易主后的健力寶在張海的帶領(lǐng)下，經(jīng)營辦法遠不如其玩資本的手段，比如覺得健力寶老土，于是花大價錢推廣新品牌“第五季”，將品牌更名換面，將營銷隊伍擴充了十多倍，但有人上門進貨，得到的消息是“銷售體系還沒建好，再等幾天”……

原本的“民族運動飲料”定位戰(zhàn)略，到易主后的品牌延伸，出現(xiàn)了第五季等眾多飲料，在這個時候娃哈哈、農(nóng)夫山泉等競爭對手的出現(xiàn)，最終健力寶品牌價值一瀉千里，品牌戰(zhàn)略失策，真是成敗在選擇定位這一舉。

產(chǎn)品為王的時代結(jié)束了，如今信息泛濫、產(chǎn)能過剩，導致同行業(yè)同質(zhì)化競爭異常激烈。從健力寶定位失敗的品牌案例可以看出，國內(nèi)很多企業(yè)如果沒有品牌定位的支撐，是很難把品牌做大、做強、做長的！