許多行業(yè)開(kāi)始由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)行為也逐漸從商品消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)。
大公司能迅速聚積各種資源能力和強(qiáng)大的財(cái)力創(chuàng)造自己的品牌帝國(guó)，但對(duì)眾多的小公司來(lái)說(shuō)，怎么利用"捉襟見(jiàn)肘"的財(cái)力建設(shè)自己的品牌？
突出你的獨(dú)特性
成功建立品牌的前提是企業(yè)本身?yè)碛袑?duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者有價(jià)值的特殊能力，品牌是把這種價(jià)值強(qiáng)調(diào)出來(lái)，并在消費(fèi)者心智中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。因此小公司一定要根據(jù)自己所處的發(fā)展階段、產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者的消費(fèi)成熟度等相關(guān)因素來(lái)選擇合適的品牌建設(shè)方法。
通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)差異化做品牌在產(chǎn)品差異化的市場(chǎng)領(lǐng)域，人們關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的功能性，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開(kāi)發(fā)。小公司要建立品牌，關(guān)鍵在于突顯產(chǎn)品差異，塑造更好的產(chǎn)品。
非常差異品牌定位公司在服務(wù)母嬰用品品牌優(yōu)貝時(shí)，就結(jié)合新手媽媽第一次購(gòu)買(mǎi)奶瓶時(shí)茫然的洞察，以及市面上的奶瓶大多都是通吃型，還沒(méi)有一款奶瓶專(zhuān)門(mén)針對(duì)于新生兒，而提出“優(yōu)貝新生1°，專(zhuān)業(yè)呵護(hù)新生”的定位，并提出“多一度純凈，多一度輕柔”的廣告訴求，聚焦于0-6個(gè)月新生嬰兒奶瓶。在品牌端做足了差異化和高價(jià)值，解決了新生媽媽選擇奶瓶時(shí)的困惑需求后；在產(chǎn)品端，我們就建議客戶根據(jù)定位重新研發(fā)產(chǎn)品，去創(chuàng)造出了真正為新生兒開(kāi)創(chuàng)的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，與市面上現(xiàn)有的產(chǎn)品有著明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，其大寬口徑奶瓶，方便了媽媽們的同時(shí)，更是開(kāi)創(chuàng)了奶瓶界的一個(gè)全新品類(lèi)，填補(bǔ)了大寬口徑奶瓶這一市場(chǎng)空白。
通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)做品牌
口碑營(yíng)銷(xiāo)需要在不同的接觸點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)話，讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品和品牌進(jìn)而主動(dòng)幫你營(yíng)銷(xiāo)。Google強(qiáng)勢(shì)品牌地位主要得益于其口碑營(yíng)銷(xiāo)的成功。Google以犧牲暫時(shí)的利益為代價(jià)，首頁(yè)簡(jiǎn)潔干凈，淡化了商業(yè)氣息，完全突出了搜索功能；Google拒絕搜索排名的付費(fèi)服務(wù)；Google可供檢索的語(yǔ)言版本和網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面數(shù)量豐富；等等。這使網(wǎng)民、對(duì)手、媒體、投資者等群體不停傳播它、討論它，在全世界得以快速的流傳，使得Google在人們心目中的地位一次又一次得到強(qiáng)化和提高。
通過(guò)形象傳播、區(qū)域特色等做品牌
在產(chǎn)品趨向同質(zhì)化的市場(chǎng)領(lǐng)域，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開(kāi)始注重產(chǎn)品使用中的感性利益，超出功能要求。小公司司要建設(shè)品牌，關(guān)鍵在于形成獨(dú)特的形象，附加更多感性利益。
1）借助渠道宣傳做品牌：
借助于渠道（經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、協(xié)作商甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）小成本投入對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者進(jìn)行近距離宣傳，直接影響或改變消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。比如"公牛插座"。公牛電器公司在沒(méi)有一分錢(qián)的電視廣告支出的情況下，通過(guò)渠道中商戶的店面橫幅和超市柜臺(tái)上的橫幅來(lái)進(jìn)行宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者感受自己的產(chǎn)品更多的感性利益。公司從初創(chuàng)到獲得"中國(guó)馳名商標(biāo)"只用了短短的10年時(shí)間。
2）借助區(qū)域品牌做品牌：
區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，并在較大范圍內(nèi)形成了該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品較高的知名度和美譽(yù)度。"區(qū)域品牌"與單個(gè)企業(yè)品牌相比形象更直接，是眾多企業(yè)通力合作拼搏的結(jié)果，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮，更具廣泛、持續(xù)的品牌效應(yīng)。典型的區(qū)域品牌比如溫州"中國(guó)鞋都"，雖然溫州絕大多數(shù)企業(yè)是中小規(guī)模的家族制企業(yè)，但經(jīng)過(guò)明確的分工和社會(huì)化協(xié)作，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)配套體系，集成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌，有助于溫州鞋類(lèi)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)，很多溫州鞋類(lèi)小公司就可借助這一區(qū)域品牌的"搭載效應(yīng)"成功推出自己公司的品牌。
但同時(shí)需要注意的是，當(dāng)品牌發(fā)展到一定的階段之后，如果地域已經(jīng)不足以支撐起企業(yè)未來(lái)的品牌發(fā)展動(dòng)力，則要重新考量品牌與地域的關(guān)系。非常差異品牌定位公司在服務(wù)云南丘北的一家辣椒制品企業(yè)時(shí)，經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)雖然早年因?yàn)檎紦?jù)正宗的丘北辣椒而廣受好評(píng)，但當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，丘北這一地域已不足以支撐企業(yè)未來(lái)的品牌發(fā)展動(dòng)力，甚至制約著企業(yè)向全國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓。最終我們結(jié)合其自身優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者需求洞察分析，重新探尋食物與生命的關(guān)系，為其提出“善選好食制好味”的品牌戰(zhàn)略定位和“辣品世家，地道山里郎”的廣告訴求，并圍繞品牌定位進(jìn)行了系統(tǒng)的品牌價(jià)值塑造，使其成為調(diào)味品行業(yè)第一個(gè)以“好食材”來(lái)定義的品牌，更是站在消費(fèi)者維度進(jìn)行思考，不僅好吃，更吃的放心。類(lèi)似的品牌還有依托涪陵榨菜而發(fā)展起來(lái)的烏江，成為涪陵榨菜中的領(lǐng)導(dǎo)者后，發(fā)覺(jué)繼續(xù)喊地域已經(jīng)不能帶來(lái)更多銷(xiāo)量成為束縛后，策劃出了“中國(guó)好味道”的品牌重塑和一系列臉譜系列廣告，在包裝盒整個(gè)風(fēng)格上將中國(guó)傳統(tǒng)味與時(shí)尚潮流結(jié)合，重新煥發(fā)生機(jī)，獲得極大的成功。
通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新做品牌
在品牌形象同質(zhì)化的市場(chǎng)領(lǐng)域，社會(huì)商品激增、信息爆炸，消費(fèi)者對(duì)品牌形象無(wú)暇顧及，對(duì)感性利益關(guān)心減少。小公司要建設(shè)品牌，關(guān)鍵在于成為某類(lèi)產(chǎn)品的代表，方便消費(fèi)者識(shí)別、記憶與購(gòu)買(mǎi)。
實(shí)施品類(lèi)創(chuàng)新做品牌。品類(lèi)是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類(lèi)，而不是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類(lèi)，是基于消費(fèi)者的心智，因此新品類(lèi)形成的品牌容易在消費(fèi)者心智中刻下烙印，能讓消費(fèi)者印象深刻，在消費(fèi)者心中被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌，意味著正宗，其他后來(lái)的或相關(guān)的品牌都是仿制品。非常差異品牌定位公司再服務(wù)一家飾企業(yè)佳話坊時(shí)，就通過(guò)前期的調(diào)研走訪充分洞察到了人們?yōu)槭裁匆I(mǎi)家飾產(chǎn)品及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的痛點(diǎn)，察覺(jué)到了“實(shí)用性和觀賞性，將引發(fā)龐大的市場(chǎng)需求”，基于家飾產(chǎn)品必須感性和理性并存，必須觀賞性和實(shí)用性同在的特點(diǎn)，最終提煉出“實(shí)用藝術(shù)家飾開(kāi)創(chuàng)者”的品牌定位，開(kāi)創(chuàng)了“實(shí)用藝術(shù)家飾”這一新品類(lèi)，并啟用新品牌“佳梵娜”來(lái)承載，通過(guò)系統(tǒng)的價(jià)值塑造和“佳梵娜 品味藝術(shù)的家”，再次引領(lǐng)了整個(gè)家飾用品行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
不斷完善企業(yè)管理
無(wú)論選擇什么方法做品牌都是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，小公司在這一過(guò)程中，尤其要注意一些問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)，需要不斷完善企業(yè)的管理：
部分小公司缺乏品牌意識(shí)，認(rèn)為做品牌是大公司考慮的，只有大量廣告投入才能建立品牌；有些小公司甚至認(rèn)為做品牌就是做銷(xiāo)量，只要銷(xiāo)量上來(lái)了，品牌自然會(huì)得到提升。片面地追求銷(xiāo)量的提升，而品牌其他要素比如知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等的建設(shè)不足，削弱品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累，最終導(dǎo)致品牌夭折。
部分小公司品牌定位不準(zhǔn)，沒(méi)有基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，不能準(zhǔn)確地找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場(chǎng)；在進(jìn)行品牌定位時(shí)，沒(méi)有考慮"品牌個(gè)性"和"品牌差異化"，不知道其公司品牌"個(gè)性"和"特征"，不明確其產(chǎn)品要脫穎而出，靠什么去吸引消費(fèi)者的注意力；從而出現(xiàn)定位同質(zhì)、定位模糊、定位游移的問(wèn)題。
品牌不是短時(shí)間能夠累積起來(lái)的，部分小公司盲目地認(rèn)為通過(guò)事件的炒作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。那種短時(shí)間內(nèi)建設(shè)的品牌，并不是完全意義的品牌，只能說(shuō)是一個(gè)符號(hào)，在一定的時(shí)間、一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符號(hào)。
做品牌要持之以恒，不能隨意更改品牌元素，部分小公司隨其發(fā)展壯大，對(duì)其創(chuàng)業(yè)初期確定的品牌定位、品牌形象等要素隨意更改。企業(yè)在變，產(chǎn)品在變，但品牌形象的定位自始至終都應(yīng)保持一貫性。
品牌要融入到企業(yè)文化中去，重視品牌文化的豐富，善于挖掘品牌的內(nèi)在價(jià)值，注意品牌的文化創(chuàng)造，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)、信賴和忠誠(chéng)。品牌的文化蘊(yùn)涵越豐富，越長(zhǎng)久，越與人們的活動(dòng)、思想、情感有關(guān)，就越具有魅力。
小公司做品牌不易，保護(hù)品牌更難。一個(gè)質(zhì)量事故，一個(gè)風(fēng)波事件，一個(gè)新聞傳播，市場(chǎng)假冒侵權(quán)行為，都足以讓小公司的品牌轟然倒塌，因此保護(hù)品牌，維護(hù)品牌，無(wú)疑是小公司品牌發(fā)展基業(yè)長(zhǎng)青的基石。