波司登始創(chuàng)于1976年、創(chuàng)立四十余年以來,專注羽絨服的研發(fā)設計、生產銷售等,憑借正確的品牌策略獲得廣大消費群體的信賴和選擇。讓我們淺析波司登服裝品牌策略。
1994年,由于脫離市場需求,波司登面臨大滯銷難題。通過市場調研發(fā)現,消費者對于羽絨服的需求不僅在于防寒保暖,還越發(fā)關注服裝的顏色、面料、款式、版型、工藝以及美觀性等。于是波司登品牌策略堅持從市場消費者的角度出發(fā),不僅保障羽絨服的御寒保暖性能,還不斷提高服裝的時尚美、解決消費痛點,由此刺激消費需求、搶占消費者認知。
2003年,受非典影響,服裝銷售量急劇下滑。波司登品牌策略洞察市場需求,研發(fā)生產出“生態(tài)抑菌絨”,而后一年又推出“納米抗菌”服裝產品,不僅有防寒保暖的性能,還可以防水、防油、防污、抗菌。不斷創(chuàng)新、與時俱進的波司登服裝品牌進一步提高品牌知名度、影響力和市場占有率。
品牌老化是自然現象,但是2018年之前的波司登品牌策略忽視了品牌的力量,引發(fā)品牌聲量弱化、品牌老化問題。通過反思,波司登逐漸正視現實、直面機遇與挑戰(zhàn)。品牌策略抓住供給側改革和消費升級趨勢,以消費者為源點,不斷探索品牌可持續(xù)發(fā)展路徑。
經過調研發(fā)現,波司登面臨著三大問題:品牌脫離目標消費群體;國內新的服裝品牌不斷涌現,國外還有大量服裝品牌搶占市場;信息碎片化、消費者注意力稀缺,品牌信息很難傳遞給消費者。
于是,波司登品牌策略提出“羽絨服專家”品牌定位,聚焦羽絨服單個品類、精耕細作羽絨服產品。之前的波司登品牌策略不斷延伸品牌,拓展內衣、童裝、女裝等多個品類,但是卻模糊了品牌在消費者心目中的認知,導致定位不清、品牌老化、失去消費者心智等問題。更新品牌策略,重歸羽絨服品類的波司登對現有的運營品類進行取舍,然后不斷優(yōu)化、進一步提高自身在產品、渠道、傳播等方面的能力,從而重塑了品牌在消費者心目中的認知。
波司登品牌策略提出的“羽絨服專家”理念,不僅能夠明確品類,還符合消費大眾的認知以及競爭元素和企業(yè)元素等。除此之外,品牌策略還不斷完善戰(zhàn)略配稱,整合傳播發(fā)力、不斷推進產品優(yōu)化創(chuàng)新、積極開拓營銷渠道,由此很快便占據了消費者在羽絨服這一品類認知的優(yōu)勢位置。
在整合品牌傳播方式上,積極參加行業(yè)活動,發(fā)布國際設計師聯名款產品,塑造品牌形象、為品牌賦能;在產品優(yōu)化創(chuàng)新方面,提高羽絨服生產工藝,還引入設計師資源,與國際設計師聯合開發(fā)款式,與高質量原輔料供應商展開合作;在營銷渠道布局方面,拓展購物中心、時尚百貨、商業(yè)步行街等主流渠道,改革銷售終端形象,吸引消費者目光。
綜上所述,波司登品牌策略以消費者心智為源,在競爭中發(fā)展藍海和銷售增長點,不斷優(yōu)化戰(zhàn)略動作、隨機應變,從而大大提高了品牌知名度、影響力和市場占有率。