2020年起，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的主戰(zhàn)場(chǎng)，涌現(xiàn)出一批行業(yè)特征明顯的商業(yè)模式。其中，工業(yè)品成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中備受關(guān)注的代表之一。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2020年至今，工業(yè)品領(lǐng)域投融資事件集中爆發(fā)，累計(jì)融資金額超過(guò)40億元人民幣，多個(gè)工業(yè)品企業(yè)獲得上億美元的大額融資，讓工業(yè)品成為資本市場(chǎng)最炙手可熱的賽道之一。
工業(yè)品牌定位理論主要取自于消費(fèi)品的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和得失，它是基于消費(fèi)心理的合理樣本量分析和心理洞察技術(shù)，從而有效捕捉不同消費(fèi)人群的潛在需求，為自己的品牌建立一個(gè)有效的品牌需求和認(rèn)知的區(qū)隔空間。然而，工業(yè)品行業(yè)眾多，客戶非常分散，再加上難以像消費(fèi)品那樣可以隨時(shí)抽樣考察，導(dǎo)致客戶的真實(shí)需求難以琢磨。往往單憑自己的經(jīng)驗(yàn)和一些非常浮淺的行業(yè)分析報(bào)告，企業(yè)就要做出定位這種決定企業(yè)發(fā)展大方向的戰(zhàn)略選擇。
工業(yè)品牌定位要從其行業(yè)的特殊屬性來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，工業(yè)制造企業(yè)的特殊屬性從一開(kāi)始就決定了其定位不同于一般消費(fèi)品，但是往往很多人在進(jìn)行工業(yè)企業(yè)品牌策劃時(shí)，仍然按照大眾消費(fèi)品的方式來(lái)操作，結(jié)果多半難以獲得預(yù)期的效果。如果按照一般的模式來(lái)看，工業(yè)品牌定位主要塑造的是公司和企業(yè)品牌，側(cè)重于公司的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值塑造。
一：行業(yè)細(xì)分
品牌定位是品牌戰(zhàn)略最重要的一環(huán)，它是細(xì)分市場(chǎng)理論的具體要求。從統(tǒng)一的市場(chǎng)格局，到有選擇的細(xì)致行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，品牌理論實(shí)現(xiàn)了一次質(zhì)的飛躍。從道理上講，沒(méi)有一個(gè)品牌可以覆蓋所有的產(chǎn)品線，而且都能保持相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)水準(zhǔn)。同時(shí)，客戶也是有選擇性的，一個(gè)品牌很難滿足所有人的需求。而細(xì)分市場(chǎng)品牌，則可以用來(lái)更好地確定產(chǎn)品、選擇區(qū)域和位置、制定明確的傳播策略和推行有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。這就是品牌的定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
二：工業(yè)行業(yè)的發(fā)展前景
工業(yè)品供應(yīng)位于產(chǎn)業(yè)鏈上游，目前消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使下游企業(yè)對(duì)上游在響應(yīng)速度方面，周期要求越來(lái)越短，由此產(chǎn)生了在“期量”上，下游對(duì)上游的擺動(dòng)性需求。因此，在制造商總部遠(yuǎn)離市場(chǎng)前端的情況下，分銷(xiāo)政策的調(diào)控與管理平臺(tái)應(yīng)該建立在全國(guó)市場(chǎng)的各大區(qū)域總部。一方面，制造商公司總部掌握分銷(xiāo)政策的基本原則；另一方面，分銷(xiāo)政策的應(yīng)變性調(diào)整應(yīng)落在大區(qū)域的管理平臺(tái)上。
在營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)上，工業(yè)品直接銷(xiāo)售與分銷(xiāo)管理應(yīng)按不同的方式進(jìn)行，即單列分項(xiàng)管理與考核。分銷(xiāo)管理應(yīng)建立專(zhuān)門(mén)的管理團(tuán)隊(duì)，按“工程師+營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)”的標(biāo)準(zhǔn)遴選人員。
三：明確品牌定位。
每一個(gè)品牌都應(yīng)找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也必須是符合市場(chǎng)需求的，不斷強(qiáng)化該優(yōu)勢(shì)才能夠找到自己的市場(chǎng)空間。這種將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“持續(xù)品牌化”的工作，我們稱(chēng)之為品牌定位。一切品牌傳播工作都將圍繞品牌定位展開(kāi)，包括視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的建立、營(yíng)銷(xiāo)工具的打造、廣告和公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施等。國(guó)內(nèi)很多工業(yè)品企業(yè)都缺乏精準(zhǔn)有效的品牌定位，沒(méi)有真正挖掘出品牌價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而國(guó)際品牌，無(wú)論是施耐德的“全球能源管理專(zhuān)家”，還是GE的“夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)未來(lái)”，都包含著清晰獨(dú)特的品牌定位和傳遞給市場(chǎng)的品牌核心價(jià)值。
總之，工業(yè)品牌定位并不只是單純的對(duì)工業(yè)項(xiàng)目品牌進(jìn)行宣傳，更重要的在于能夠?qū)@個(gè)工業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)化的品牌升級(jí)與包裝，這才是進(jìn)行工業(yè)品牌定位的真正意義，所以不管對(duì)什么樣的工業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行品牌方面的市場(chǎng)推廣都要較好的遵循這一市場(chǎng)原則，在行業(yè)市場(chǎng)的框架下對(duì)工業(yè)品牌定位進(jìn)行全面的考量和計(jì)劃，這樣才能夠更加符合市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律。