嬰兒濕巾企業(yè)在做品牌定位和品牌形象調(diào)研的時(shí)候，一定要明白研發(fā)的產(chǎn)品一定要與市場(chǎng)與消費(fèi)者貼近，才能在商戰(zhàn)中成功搶占消費(fèi)者認(rèn)知。珍愛濕巾是一家專注于濕巾領(lǐng)域的專業(yè)濕巾品牌。珍愛嬰兒濕巾定位起步早，知名度高，但在長(zhǎng)久的發(fā)展中，品牌建設(shè)環(huán)節(jié)趨近薄弱。
長(zhǎng)久以來(lái)珍愛嬰兒濕巾定位戰(zhàn)略中心趨向與渠道擴(kuò)張和產(chǎn)品研發(fā)，品牌逐漸面臨缺乏價(jià)值核心、形象老化和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈等一系列的境遇。于是在2017年，珍愛濕巾重新梳理和完善品牌體系，決定傾力打造嬰兒濕巾系列，進(jìn)行“戰(zhàn)略性”品牌整合提升。
珍愛從1999年開始堅(jiān)持專注做濕巾，紙品品牌心相印2005年推出濕巾后來(lái)居上搶占市場(chǎng)份額的24%成為第一，此后紙品企業(yè)紛紛入市。同時(shí)，每一個(gè)省市都有當(dāng)?shù)氐臐窠砥放?，尤其以東北居多，這些產(chǎn)品以裸價(jià)、超低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，局部區(qū)域產(chǎn)生低層次競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)珍愛的沖擊很大。
紙品以及嬰兒用品品牌蠶食珍愛市場(chǎng)，雜牌低層次競(jìng)爭(zhēng)有不斷消耗濕巾利潤(rùn)。品類之惑和品牌之惑成為企業(yè)發(fā)展的最大困惑。
紙巾的便利性犧牲的是核心需求“清潔”,“紙巾”只能解決擦干的問題“水”才可以真正解決擦干凈的問題，一度市場(chǎng)也出現(xiàn)過(guò)可以沾水擦拭的紙巾，但這并非合適的解決方案，直到濕巾的出現(xiàn)。作為紙巾的需求補(bǔ)充解決方案不是替代方案出現(xiàn)，這是品類細(xì)分的重要前提。
細(xì)分品類完成，濕巾品類直接進(jìn)入啟動(dòng)期，新品類需要進(jìn)行必要的品類教育，需要直觀的場(chǎng)景呈現(xiàn)。多場(chǎng)景應(yīng)用，可以實(shí)現(xiàn)用產(chǎn)品進(jìn)行品類教育，同時(shí)多場(chǎng)景細(xì)分也意味著終端形態(tài)的區(qū)分?jǐn)U張。
強(qiáng)生的嬰兒濕巾就是很好的例證。世界上第一片濕巾，就是為嬰兒發(fā)明的，新生嬰兒肛門部位比較脆弱，用干紙擦擦不干凈而且還會(huì)造成破皮感染，濕巾的出現(xiàn)解決了其使用上的便捷性及擦拭后的潔凈程度“清潔+護(hù)理”需求十分顯性，嬰兒人群指向明確，加上強(qiáng)生在母嬰護(hù)理品類上的品牌優(yōu)勢(shì)使市場(chǎng)反應(yīng)十分明顯。
濕巾需要專業(yè)品牌，珍愛嬰兒濕巾定位有機(jī)會(huì)成為濕巾品類的代表品牌。而這需要珍愛濕巾完成自身的品牌構(gòu)建，控制濕巾品類核心資源，并通過(guò)產(chǎn)品對(duì)多場(chǎng)景的解決方案不斷優(yōu)化推動(dòng)品類進(jìn)步。
珍愛嬰兒濕巾品牌定位：全植物提取液濕巾。
作為國(guó)民品牌，珍愛濕巾的戰(zhàn)略定位致力于品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)。
1、控制品類核心屬性：控制濕巾中的“水”資源。
在品類戰(zhàn)略定位啟動(dòng)期，珍愛嬰兒濕巾定位的戰(zhàn)略定位就是要占位、表達(dá)珍愛的專業(yè)感，要先行導(dǎo)入品牌、要匯聚散落的資源......基于消費(fèi)者對(duì)于健康自然的需要，乘回歸天然的大勢(shì)，珍愛嬰兒濕巾定位控制濕巾品類的核心屬性“好水”：全植物提取液。
2、珍愛濕巾品牌構(gòu)建。
“美人魚”能反映天然“好水”品類概念的形象，這個(gè)輔助元素可以進(jìn)一步強(qiáng)化“植物+好水”，貫穿珍愛的品牌識(shí)別體系。
珍愛濕巾品牌自帶精神層面的價(jià)值。根據(jù)調(diào)研顯示，購(gòu)買人群以及適用人群以“女性”為主導(dǎo)，比例高達(dá)74.8%。于是珍愛嬰兒濕巾定位放大濕巾的精神價(jià)值：珍愛濕巾，超有愛！
3、珍愛濕巾細(xì)分品類占據(jù)不同終端。
除了傳統(tǒng)基礎(chǔ)款濕巾，珍愛總結(jié)出大眾對(duì)濕巾需求的5大類，作為專業(yè)濕巾品牌需要把握特征，分別優(yōu)化。
（1）車載濕巾杯：優(yōu)化功能：去污、去汗、去油、快干；優(yōu)化規(guī)格，使之符合大部分水杯位。
（2）家用餐廚：打造“聚餐濕巾”，縮小規(guī)格，滿足不在家中時(shí)，聚餐前后的手口清潔需求；優(yōu)化附蓋的視覺表現(xiàn)，提升終端貨架的攔截力。
（3）女性護(hù)理：一種藥為特征，系統(tǒng)的優(yōu)化潔陰濕巾產(chǎn)品線和產(chǎn)品形態(tài)。
（4）嬰兒手口：用禮品裝滿足去新生兒家庭拜訪的禮贈(zèng)需求；把握“食品級(jí)”的特征，系統(tǒng)的優(yōu)化嬰兒濕巾產(chǎn)品產(chǎn)品線和產(chǎn)品形態(tài)。
（5）日常卸妝：借用面膜補(bǔ)水的心智資源，系統(tǒng)的優(yōu)化產(chǎn)品線和產(chǎn)品形態(tài)；用面膜濕巾翻譯一種更高級(jí)、更親膚的濕巾。
在商品集體迸發(fā)的時(shí)代，品牌要想吸引更多消費(fèi)者，最重要的還是要產(chǎn)生創(chuàng)新，形成差異化、個(gè)性化，把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。珍愛嬰兒濕巾定位緊跟市場(chǎng)步伐，實(shí)行總部管理智能化與生產(chǎn)、銷售、零售業(yè)專業(yè)化的現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，早已步入了品牌市場(chǎng)化的快車道。