冷酸靈的品牌定位于抗敏感，這個誕生于1987年的老品牌，依靠品牌戰(zhàn)略定位幾十年如一日聚焦抗敏感細分品類，堅持產(chǎn)品品質(zhì)。最終冷酸靈品牌定位以產(chǎn)品制勝，在佳潔士、高露潔等外資品牌衰退時仍然保持增長，成為國貨代表。

冷酸靈品牌定位：抗敏感牙膏專家

2008年，在冷酸靈打出“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語時，當(dāng)時的舒適達是全球銷量領(lǐng)先的抗敏感牙膏，定位專業(yè)、醫(yī)藥級產(chǎn)品，售價較高。而冷酸靈在國內(nèi)有多年的品牌積累，一直保持親民路線，性價比高。

舒適達不同于高露潔、佳潔士和黑人等品牌都是常規(guī)意義上的渠道競爭、價格競爭、營銷競爭，舒適達的戰(zhàn)略是少量廣告，配合專業(yè)牙醫(yī)的推薦，第一時間找到中華口腔醫(yī)學(xué)會尋求合作，并滲透到各級醫(yī)院的口腔科，獲得牙醫(yī)的推薦，直接接觸到牙齒敏感的患者。

舒適達搶占了高端市場，對冷酸靈形成了沖擊。當(dāng)時冷酸靈在抗敏感品類中的占有率被舒適達搶到只有51%。

于是冷酸靈基于品牌定位，也與醫(yī)學(xué)會做了長時間的溝通，雙方簽訂了品牌戰(zhàn)略合作協(xié)議。同時冷酸靈管理視野因為與舒適達的競爭提升了一個層次，至此冷酸靈引入了普華永道作為財務(wù)顧問；引入睿信致成作為管理顧問；引入SAP管理營銷信息系統(tǒng);公關(guān)、物流管理等鏈條，也引入了國內(nèi)外領(lǐng)先的企業(yè)。冷酸靈從一個國有牙膏廠，變成了具有國際視野的現(xiàn)代企業(yè)。管理水平和產(chǎn)品力的提升，助推冷酸靈的利潤節(jié)節(jié)升高。

總的來說是在前些年的發(fā)展過程中，冷酸靈品牌定位抗敏感子品類口腔護理細分市場份額偏小，國內(nèi)消費者牙齒敏感認知度不高。因而放棄自身包裝大面積藍色的特性，同時通過產(chǎn)品延伸，進入防蛀、清爽、美白等牙膏新領(lǐng)域。還學(xué)習(xí)高露潔和佳潔士的廣告，開始弱化“抗敏感”牙膏的品類占位。這些措施消弱了“抗敏感牙膏專家”的冷酸靈品牌定位，并沒有推動冷酸靈達到企業(yè)內(nèi)部設(shè)定的成長目標。再加上當(dāng)時專業(yè)制藥背景公司出身的全球品牌“舒適達”進入中國，牢固地占據(jù)了30元以上的高端抗敏感牙膏的品類，冷酸靈在價位上就受到了強勢壓制。

牙膏，消費者是如何分類的？大部分消費者會根據(jù)生活經(jīng)驗，從“功效”上來分類。然后才是價位：高端、中端、低端。

對此冷酸靈品牌定位重新強調(diào)“抗敏感”功能，重新梳理品牌戰(zhàn)略。為阻擊舒適達向抗敏感領(lǐng)域中間價格帶的擴張，冷酸靈在價格上聚焦抗敏感牙膏品類10~15元的中間價格帶；公關(guān)上，冷酸靈在2013年9月20日國際愛牙日，攜手中華口腔醫(yī)學(xué)會發(fā)布《口腔健康藍皮書》，同時在全國開展終端網(wǎng)點牙齒敏感測試；核心品項上，冷酸靈專項推出“專研抗敏”產(chǎn)品。通過這些品牌戰(zhàn)略營銷的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，強化了冷酸靈“中國牙齒抗敏感領(lǐng)導(dǎo)品牌”的品牌定位，市場份額達到了60%。

近年來，抗敏感是牙膏增速最快的功能品類。國內(nèi)抗敏感品類份額快速增長，冷酸靈品牌定位抗敏感牙膏，重回品類老大，未來增長趨勢顯著。