貝殼脫胎于鏈家，從鏈家到貝殼，鏈家創(chuàng)始人左暉認(rèn)為，“貝殼做的事情，就是以店長(zhǎng)和經(jīng)紀(jì)人為中心在重筑整個(gè)行業(yè)生態(tài)，這個(gè)改變會(huì)是非常大的?！蹦敲?，從鏈家轉(zhuǎn)型而來(lái)的貝殼，到底做了哪些重要的改變？鏈家貝殼的品牌策劃與定位是什么？將面臨哪些新的品牌戰(zhàn)略定位方面的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)？
鏈家貝殼的品牌策劃與定位1：用數(shù)據(jù)改變行業(yè)
通過(guò)技術(shù)的方式打破現(xiàn)有的壁壘，抓住用戶(hù)痛點(diǎn)是“貝殼找房”要做的。所以在貝殼找房平臺(tái)上集合了各種不同的從業(yè)者，從業(yè)者可在一宗交易中“扮演”一個(gè)或多個(gè)角色，發(fā)揚(yáng)“比較優(yōu)勢(shì)”使自己利益最大化。這本身遵循的就是經(jīng)濟(jì)社會(huì)“分工”優(yōu)勢(shì)最大化的模式，正是將業(yè)務(wù)流程拆細(xì)的過(guò)程，細(xì)分房源和客源，同時(shí)，通過(guò)線上數(shù)據(jù)化，當(dāng)房源和客源不斷增多的時(shí)候，技術(shù)的匹配成功率也就越高，從而形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
公開(kāi)信息就顯示：一個(gè)鏈家門(mén)店所有的成交客戶(hù)中，2019年有八成客戶(hù)來(lái)自線上，二成來(lái)自門(mén)店的自然來(lái)訪，到2020年，這個(gè)比例變成了九成來(lái)自線上，一成來(lái)自門(mén)店。
鏈家在2015年攻占上海的時(shí)候就花了很多成本投入到擴(kuò)張門(mén)店上，如今卻是瘋狂投入廣告，占據(jù)各個(gè)搜索入口。之后貝殼的戰(zhàn)略定位就是要占據(jù)所有線上用戶(hù)，進(jìn)而壟斷所有的線上流量。
鏈家貝殼的品牌策劃與定位2：打造新的增長(zhǎng)空間
貝殼僅僅依托鏈家18年的積累并不足以打造一個(gè)令房地產(chǎn)江湖所覬覦的模式，鏈家要想在資源、資金以及大佬云集的行業(yè)里破圈廚衛(wèi)，就要打破行業(yè)既有的連接模式。而數(shù)據(jù)對(duì)于鏈家來(lái)說(shuō)，是其進(jìn)軍未來(lái)的得力工具。所以作為真正推出貝殼平臺(tái)的操盤(pán)手，對(duì)資源進(jìn)行重置鏈接就是企業(yè)發(fā)展的應(yīng)用之義。
事實(shí)上不難看出，貝殼平臺(tái)將業(yè)務(wù)流程拆細(xì)的過(guò)程及其細(xì)分房源和客源的過(guò)程，是最大限度地連接擁有客源的互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭，擁有房源（以及客源）的房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)，連接買(mǎi)方和賣(mài)方，房主和租客，但困難就出在連接“房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)”上。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)要實(shí)現(xiàn)的是：降低隨機(jī)性，讓好產(chǎn)品被高頻交易，讓好服務(wù)被高頻發(fā)生——這也是貝殼模式要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和效果。由此，作為“經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)”的“貝殼找房”平臺(tái)，給出在行業(yè)內(nèi)交付了一個(gè)中介費(fèi)的分配方案。這是一套頂層設(shè)計(jì)的利益分配，其最大意義就是將流程透明化，極大地吸引了全國(guó)各地中小經(jīng)紀(jì)公司的加盟。
鏈家貝殼的品牌策劃與定位3：多元化業(yè)務(wù)發(fā)展有望形成新的利潤(rùn)池
針對(duì)市場(chǎng)分散，經(jīng)紀(jì)門(mén)店和經(jīng)紀(jì)人不愿共享房產(chǎn)信息和資源，導(dǎo)致房產(chǎn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)冗長(zhǎng)、復(fù)雜，服務(wù)效率較低，客戶(hù)對(duì)經(jīng)紀(jì)人缺乏信任等問(wèn)題，自2008年開(kāi)始，貝殼就在數(shù)據(jù)端開(kāi)始建立和豐富“房屋詞典”，其中包含真實(shí)且獨(dú)特的房地產(chǎn)清單，截至2020年6月30日，房屋詞典涵蓋了約2.26億個(gè)房屋，成為中國(guó)最全面的房屋數(shù)據(jù)庫(kù)。
從本質(zhì)上看，貝殼找房試圖以“真房源樓盤(pán)字典”以及ACN經(jīng)紀(jì)人協(xié)作機(jī)制打破行業(yè)壁壘。雖然協(xié)作之后經(jīng)紀(jì)人每次賣(mài)房分到的錢(qián)會(huì)更少，但隨著效率的提升，以及更多房源和客源的加入，最終每個(gè)參與者的收入被認(rèn)為會(huì)更多，這也正是ACN模式不斷發(fā)展的邏輯。從更本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，貝殼要做的，應(yīng)該是通過(guò)ACN連接不斷打造的信息基礎(chǔ)建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈上的商業(yè)服務(wù)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“新興業(yè)務(wù)包括貝殼平臺(tái)提供的金融、房屋裝修等服務(wù)，主流分配比例是‘二八開(kāi)’，經(jīng)紀(jì)人拿二、貝殼平臺(tái)拿八，邊際貢獻(xiàn)率可能會(huì)超過(guò)80%?！蔽磥?lái)，這些新興業(yè)務(wù)會(huì)演變成什么樣，是否會(huì)如京東下的“京東數(shù)科”“京東物流”“京東健康”一樣發(fā)展成新的“蓓蕾”或獨(dú)角獸，仍然未為可知。
鏈家貝殼的品牌策劃與定位3：周期性行業(yè)里的反周期操作
反周期行業(yè)，就意味著企業(yè)的表現(xiàn)和經(jīng)濟(jì)周期負(fù)相關(guān)或者不相關(guān)。地產(chǎn)商的模式創(chuàng)新鮮有觸及反周期能力的建設(shè)，但在房地產(chǎn)交易和服務(wù)市場(chǎng)上，左暉等一手創(chuàng)辦的貝殼集團(tuán)卻以其平臺(tái)模式開(kāi)始探尋反周期性的運(yùn)營(yíng)能力。一個(gè)企業(yè)選擇了平臺(tái)模式，可以在一定程度上實(shí)現(xiàn)抗經(jīng)濟(jì)周期和行業(yè)周期的效果，但同時(shí)也意味著放棄了暴利的可能，只能依靠提升平臺(tái)紅利盈利。
鏈家和貝殼在長(zhǎng)達(dá)20年的創(chuàng)業(yè)期間做了哪些反周期性的操作：
1、2008年，全球金融危機(jī)，鏈家斥巨資引入IBM做品牌戰(zhàn)略定位咨詢(xún)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)一種房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的彎道超車(chē)；
2、2015年，房地產(chǎn)進(jìn)入低潮期，鏈家收并購(gòu)了一系列中介公司，用兩年時(shí)間打造成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的中介公司；
3、此后不再繼續(xù)門(mén)店擴(kuò)張模式，反而在人員和數(shù)據(jù)建設(shè)上做大量投入，打造數(shù)據(jù)端的能力。
鏈家這個(gè)反周期性操作的目標(biāo)就是依托信息基礎(chǔ)建設(shè)，打造一家中國(guó)最大的房地產(chǎn)交易和服務(wù)平臺(tái)，打造房地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈上的服務(wù)模式。
只要企業(yè)能夠在交易效率和服務(wù)品質(zhì)方面提升，就可以不斷提高盈利能力，只要不去指望外延紅利，鏈家貝殼的品牌策劃與定位依托平臺(tái)盈利的模式就會(huì)產(chǎn)生相對(duì)經(jīng)濟(jì)周期或行業(yè)周期更為穩(wěn)定可持續(xù)的收入。