品類(lèi)創(chuàng)新是品牌定位戰(zhàn)略的先導(dǎo)，大多出的品類(lèi)創(chuàng)新都是從成長(zhǎng)型企業(yè)中誕生的，但無(wú)數(shù)的品類(lèi)創(chuàng)新最終成為優(yōu)秀暢銷(xiāo)品牌的卻少之又少，非常差異定位咨詢(xún)之所以倡導(dǎo)定位體系，其中一個(gè)原因就是品牌定位體系的系統(tǒng)性，很少有哪一個(gè)學(xué)科，從會(huì)底層的心智規(guī)劃、品類(lèi)創(chuàng)新這樣基礎(chǔ)科學(xué)上做如此深刻的研究，今天我們就從品類(lèi)創(chuàng)新的角度剖析企業(yè)的品牌戰(zhàn)略制定方法。
幾乎所有品類(lèi)中都擁有著強(qiáng)大的全球品牌、中國(guó)本土的領(lǐng)導(dǎo)品牌等強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，簡(jiǎn)單的品類(lèi)創(chuàng)新產(chǎn)品升級(jí)無(wú)法撼動(dòng)消費(fèi)者心智中已有領(lǐng)導(dǎo)品牌的心智地位，如何通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新重新建立品牌定位？如何通過(guò)品牌定位重塑市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)邏輯？用符合消費(fèi)者心智規(guī)律的方式去重新定位是無(wú)數(shù)成長(zhǎng)型企業(yè)的戰(zhàn)略定位必修課。
海信率先在中國(guó)推出變頻空調(diào)，并在此后連續(xù)13年變頻銷(xiāo)量領(lǐng)先。2008年，美的開(kāi)始發(fā)力變頻，2010年超過(guò)海信成為變頻第一。到2017年，美的憑借變頻空調(diào)成為空調(diào)兩強(qiáng)之一，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)份額24%；同期海信品牌空調(diào)銷(xiāo)量占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不足5%。很多人認(rèn)為美的能夠搶下變頻空調(diào)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是因?yàn)榫揞~的廣告費(fèi)用投入，海信無(wú)法阻擊，也無(wú)力跟進(jìn)，這樣的解釋似乎有些乏力，畢竟海信也是央視的廣告?？?。今天我們從品類(lèi)創(chuàng)新與品牌戰(zhàn)略定位的專(zhuān)業(yè)角度做一個(gè)重新的解讀。
首先我們看一下蘋(píng)果的崛起，蘋(píng)果公司有三個(gè)改變世界的偉大產(chǎn)品，其概念及產(chǎn)品原型都不是來(lái)自蘋(píng)果。
Macintosh的圖形界面，原型來(lái)自施樂(lè)。當(dāng)時(shí)的蘋(píng)果還僅僅是家初創(chuàng)企業(yè)，而施樂(lè)已經(jīng)是行業(yè)巨頭。
iPod的大硬盤(pán)Mp3播放器，產(chǎn)品原型來(lái)自新加坡創(chuàng)新科技。
改變?nèi)祟?lèi)生活方式的iPhone，2007年才上市，而世界公認(rèn)的第一臺(tái)智能手機(jī)，是1994年IBM發(fā)布的Simon。當(dāng)時(shí)的手機(jī)霸主諾基亞，僅在2年后的1996年就推出了自己的智能手機(jī)Nokia 9000。
這三家企業(yè)，無(wú)論從哪方面看，其時(shí)都旗鼓相當(dāng)。三個(gè)案例，正好代表了三種實(shí)力對(duì)比可能的情況，而最終在市場(chǎng)表現(xiàn)上，蘋(píng)果都遠(yuǎn)超其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
這類(lèi)案例并不是偶爾發(fā)生：明明是發(fā)明者，卻不能收獲最大的市場(chǎng)成果。發(fā)明者與后來(lái)者的地位、資源與實(shí)力，幾乎都不能針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象給出完整的解釋。
失利者發(fā)明產(chǎn)品，成功者重構(gòu)市場(chǎng)
不是資源的影響，那么造成結(jié)果不同的，就是品牌定位戰(zhàn)略的選擇。回溯以上案例，前后反差的關(guān)鍵決策差異，都在于：前者僅僅發(fā)明了產(chǎn)品，而后者改變了市場(chǎng)。
對(duì)比諾基亞和iPhone，諾基亞在智能手機(jī)上的投入不可謂不多。Nokia 9000，全鍵盤(pán)、可連接互聯(lián)網(wǎng)收發(fā)郵件、傳真。諾基亞7650，是第一款內(nèi)置數(shù)碼相機(jī)功能的手機(jī)。隨后，諾基亞在N系列上加強(qiáng)娛樂(lè)屬性，又推出E系列針對(duì)商務(wù)市場(chǎng)。
問(wèn)題是，諾基亞的智能手機(jī)，始終是產(chǎn)品。盡管有如此多的智能系列，卻又和更多的功能系列并列在一起，看不到某一個(gè)系列和其他所有產(chǎn)品有巨大區(qū)隔，僅僅是某個(gè)功能補(bǔ)充而已。當(dāng)時(shí)所有的手機(jī)企業(yè)都在做同樣的事，競(jìng)爭(zhēng)仍然是產(chǎn)品層面的。各家以產(chǎn)品對(duì)陣在市場(chǎng)上短兵相接。功能層面加碼軍備競(jìng)賽，照相對(duì)照相，郵件對(duì)郵件，通話(huà)對(duì)通話(huà)……局部競(jìng)爭(zhēng)各有勝負(fù)，而整體市場(chǎng)格局，在很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有改變。
iPhone之后，我們才看到手機(jī)市場(chǎng)分成了兩類(lèi)：智能手機(jī)不再只是某個(gè)品牌下的產(chǎn)品系列，而開(kāi)始有專(zhuān)門(mén)的定義、專(zhuān)門(mén)的統(tǒng)計(jì)和專(zhuān)業(yè)的品牌。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)發(fā)生了根本變化，從品牌之下產(chǎn)品系列的對(duì)壘，到品牌之上，品類(lèi)之間的抗衡。
我們知道蘋(píng)果沒(méi)有發(fā)明智能手機(jī)，但同時(shí)我們都認(rèn)同，蘋(píng)果是智能手機(jī)的開(kāi)創(chuàng)者。意義不是產(chǎn)品革命，而是市場(chǎng)革命。
產(chǎn)品創(chuàng)新，引導(dǎo)人們對(duì)比優(yōu)劣；品類(lèi)創(chuàng)新，引導(dǎo)人們區(qū)隔不同
并不是發(fā)明者不想改變市場(chǎng)，但商業(yè)邏輯出發(fā)點(diǎn)不同，會(huì)導(dǎo)致不同結(jié)果。如果僅僅把發(fā)明看作產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)推出，很難對(duì)整體市場(chǎng)格局產(chǎn)生影響。原因在于，產(chǎn)品決策在選擇品牌之后，已經(jīng)是購(gòu)買(mǎi)最后一環(huán)，不會(huì)從根本上影響消費(fèi)者的整體選購(gòu)邏輯。
真正要讓創(chuàng)新產(chǎn)生顛覆式的影響，需要的是重新設(shè)計(jì)品牌選擇之前的思考邏輯。產(chǎn)品創(chuàng)新，引導(dǎo)人們對(duì)比優(yōu)劣；品類(lèi)創(chuàng)新，引導(dǎo)人們區(qū)隔不同。
在智能手機(jī)出現(xiàn)后的十幾年時(shí)間里，我們對(duì)手機(jī)的評(píng)價(jià)，耐用、通話(huà)質(zhì)量、甚至抗摔指數(shù)，仍然是最重要的指標(biāo)。更多人的選擇路徑是，已經(jīng)選好諾基亞，最后再考慮要不要買(mǎi)個(gè)最新款機(jī)型，是不是要上網(wǎng)或者拍照的功能。消費(fèi)者在談?wù)撝總€(gè)系列的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)比諾基亞與黑莓某個(gè)系列的差異，然后選擇音樂(lè)的、相機(jī)的、郵件功能強(qiáng)的某個(gè)產(chǎn)品，或者什么都不用，仍然基礎(chǔ)款。
IPhone的上市，首先改變的是思考路徑。第一次，大家開(kāi)始討論智能手機(jī)和傳統(tǒng)手機(jī)的不同，要不要買(mǎi)一臺(tái)智能手機(jī)成為買(mǎi)手機(jī)首先需要考慮的事情。第一次，哪怕評(píng)論對(duì)于其耐用、通話(huà)品質(zhì)、待機(jī)等等充滿(mǎn)詬病，但是大家認(rèn)為不重要，我們開(kāi)始認(rèn)為操作體驗(yàn)、上網(wǎng)流暢、有更多音樂(lè)與應(yīng)用程序是評(píng)價(jià)手機(jī)的重要屬性。
這一層的討論，正式的把智能手機(jī)和傳統(tǒng)手機(jī)區(qū)隔開(kāi)來(lái)，形成了兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)開(kāi)始重構(gòu)，短短幾年時(shí)間，在人們概念中屬于傳統(tǒng)手機(jī)的霸主諾基亞、摩托羅拉等淡出視野，智能手機(jī)的市場(chǎng)中，新玩家重新洗牌。
品類(lèi)創(chuàng)新的三點(diǎn)注意
對(duì)于創(chuàng)新者來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品是非常重要的基石，但并不是創(chuàng)新的全部。從重構(gòu)市場(chǎng)的角度出發(fā)，定義新品類(lèi)的品牌定位，并且把握新品類(lèi)機(jī)會(huì)，才能確保在新的市場(chǎng)環(huán)境中戰(zhàn)略取勝。
和產(chǎn)品概念的根本不同在于，品類(lèi)設(shè)計(jì)，在做的是重構(gòu)認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，在選購(gòu)邏輯的第一步重新設(shè)計(jì)，進(jìn)而影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，最終帶來(lái)市場(chǎng)結(jié)果的不同。
開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，產(chǎn)品創(chuàng)新才是起步，還有以下三點(diǎn)需要注意：
首先，定義新品類(lèi)，建立新的品牌認(rèn)知，重點(diǎn)是推廣品類(lèi)，而不是傳播品牌。
回到“品類(lèi)——品牌——產(chǎn)品”的邏輯中，品類(lèi)是先于品牌的決策起點(diǎn)。要構(gòu)建品類(lèi)認(rèn)知，品類(lèi)的概念必須先于品牌出現(xiàn)。
海信推廣變頻空調(diào)，是產(chǎn)品層面的。消費(fèi)者在2009年以前買(mǎi)空調(diào)，考慮的是品質(zhì)、價(jià)格等等，格力是毫無(wú)疑問(wèn)的首選。也許消費(fèi)者如果選海信的話(huà)，會(huì)考慮他們的最新變頻系列。就像也可能考慮海爾的清洗系列一樣。消費(fèi)者對(duì)于格力的偏好，在廣泛的認(rèn)知中，很難因?yàn)楹Ｐ诺漠a(chǎn)品創(chuàng)新而改變。
變頻空調(diào)真正的潛力，是讓消費(fèi)者首先考慮“我要買(mǎi)變頻空調(diào)”；而不是告知消費(fèi)者“海信推出變頻”。邏輯出發(fā)點(diǎn)不同，在構(gòu)建商業(yè)世界的競(jìng)爭(zhēng)格局中，會(huì)產(chǎn)生最根本的差異。
美的的嘗試，從一開(kāi)始就在告訴消費(fèi)者：空調(diào)有兩類(lèi)，一類(lèi)是變頻，一類(lèi)不是變頻。看兩家的具體做法對(duì)比，在不同時(shí)期，兩個(gè)品牌都做過(guò)“變頻空調(diào)普及風(fēng)暴”，在產(chǎn)品、價(jià)格、終端，都做了全方位覆蓋。
但是，有一點(diǎn)區(qū)別是，美的隨后宣布：全面停產(chǎn)定頻空調(diào)。這個(gè)舉動(dòng)，正式宣告變頻對(duì)陣定頻的時(shí)代開(kāi)啟。這個(gè)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)是以變頻為基礎(chǔ)開(kāi)辟一塊新的市場(chǎng)，不是在和海信做產(chǎn)品比拼，而是重新劃定戰(zhàn)場(chǎng)，在和格力的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪主場(chǎng)，超越海信甚至不是首要目的。
在變頻空調(diào)新品類(lèi)成立的前提下，“買(mǎi)變頻，選美的”的品牌定位才能發(fā)揮最大潛力。真正的開(kāi)創(chuàng)者，是在認(rèn)知中定義了不同的品類(lèi)，在市場(chǎng)中開(kāi)辟了新的戰(zhàn)場(chǎng)。
其次，新品類(lèi)能成立，需要構(gòu)建差異化的品類(lèi)定位屬性。
認(rèn)知中的概念，并不是文字游戲。真正成為消費(fèi)者認(rèn)可的新品類(lèi)，成為選擇的起點(diǎn)，形成“我要買(mǎi)某某（品類(lèi)）”的定位認(rèn)知，意味著品類(lèi)本身有著屬于自身的基本屬性。這個(gè)屬性是消費(fèi)者的真實(shí)需求，同時(shí)是和原有品類(lèi)相區(qū)隔的。
智能手機(jī)的普及，對(duì)于消費(fèi)品和家電行業(yè)都產(chǎn)生了巨大影響。智能電視、智能空調(diào)、智能某某，層出不窮。然而，沒(méi)有一個(gè)真正的新品類(lèi)成立。
很基本的一個(gè)原因是：沒(méi)有定義新品類(lèi)的基本屬性和游戲規(guī)則。消費(fèi)者不知道智能電視和非智能電視的最根本區(qū)別是什么，雖然行業(yè)在推動(dòng)更新?lián)Q代，然而始終沒(méi)有形成消費(fèi)端的拉力。
我們看到消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)更好的電視，卻構(gòu)筑不了“我要買(mǎi)智能電視”的選擇起點(diǎn)，所以智能電視的競(jìng)爭(zhēng)還是落到產(chǎn)品實(shí)力比拼，傳統(tǒng)電視企業(yè)仍然占優(yōu)，自然也難以誕生能依托智能電視發(fā)展的真正的獨(dú)角獸。
變頻空調(diào)的案例在這里給了我們相對(duì)精準(zhǔn)的反饋。2008年，美的開(kāi)始推廣變頻品類(lèi)，當(dāng)時(shí)的變頻占整體空調(diào)市場(chǎng)20%。2012年，美的進(jìn)一步明確變頻空調(diào)的第一屬性，將品牌定位于省電，傳播“一晚一度電”品牌定位口號(hào)，變頻品類(lèi)啟動(dòng)了更高速增長(zhǎng)，2017年，變頻空調(diào)占整體市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)60%。
最后，新品類(lèi)一旦成立，就會(huì)有自己的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，品牌參與其中必須全力以赴以保持戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力。
產(chǎn)品的升級(jí)換代，是企業(yè)內(nèi)部的事。每個(gè)企業(yè)的研發(fā)部門(mén)，都會(huì)制定自己的產(chǎn)品型譜、研發(fā)計(jì)劃，在自己設(shè)計(jì)的節(jié)奏下，逐步推進(jìn)。當(dāng)創(chuàng)新以品類(lèi)出發(fā)，改變市場(chǎng)之后，對(duì)于品類(lèi)的驅(qū)動(dòng)力會(huì)來(lái)自消費(fèi)趨勢(shì)、來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
大部分情況下，品類(lèi)的進(jìn)步速度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于企業(yè)的規(guī)劃。企業(yè)必須從組織到資源到所有的配稱(chēng)設(shè)置，都基于品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)重新考慮、重新規(guī)劃。很多發(fā)明者，在品類(lèi)開(kāi)始啟動(dòng)快速增長(zhǎng)后，卻沒(méi)有跑過(guò)市場(chǎng)。
結(jié)語(yǔ)
今天的商業(yè)世界，大家都在談創(chuàng)新。我們走進(jìn)超市，我們打開(kāi)手機(jī)，會(huì)發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品永遠(yuǎn)層出不窮。然而，真正影響到我們的新品類(lèi)，真正為我們熟悉的新品牌卻依然罕見(jiàn)。深圳品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司有很多，如果涉及到企業(yè)真正的戰(zhàn)略問(wèn)題，簡(jiǎn)單的創(chuàng)意和文案涉及早不足以解決企業(yè)的問(wèn)題，很多好創(chuàng)意，也許在能夠發(fā)揮其潛力、改變世界之前，又被淹沒(méi)在更多的產(chǎn)品序列中了。