“貧民窟的孩子喝可口可樂(lè)，富商們喝可口可樂(lè)，坐在白宮的總統(tǒng)也喝可口可樂(lè)，但最厲害的是，從沒(méi)有人因?yàn)楦绣X(qián)而喝到更好的可樂(lè)?！蔽覀€(gè)人認(rèn)為，最大眾化的消費(fèi)，就是最大的客群、最大的市場(chǎng)。大眾消費(fèi)品的賽道，是最能跑出規(guī)模的賽道?？煽诳蓸?lè)是這樣，華萊士也是這樣，同樣蜜雪冰城也是這樣。 但大眾消費(fèi)品的賽道，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的賽道。蜜雪冰城是如何迎戰(zhàn)這個(gè)挑戰(zhàn)的呢？答案是四個(gè)字——高質(zhì)低價(jià)。
蜜雪冰城的奶茶是眾多奶茶店中最便宜的，最貴的不過(guò)是八塊錢(qián)，為什么蜜雪冰城奶茶那么便宜呢？20年前，創(chuàng)始人在街頭看到一款“彩虹帽”冰淇淋售價(jià)18元，心想“這也太貴了，冰淇淋應(yīng)該不值這個(gè)價(jià)啊”。隨后苦心研究終于研制出自己的冰淇淋，并通過(guò)“成本倒推”將一支冰淇淋定價(jià)1元。
即便到了今天，蜜雪冰城的冰激凌也不過(guò)才3元。冰淇淋3元，果茶4—6元，奶茶大部分在6元。更重要的是，口味很不錯(cuò)，奶茶受到了大眾的喜愛(ài)。在大眾消費(fèi)品的賽道，用平價(jià)征服顧客，讓規(guī)模創(chuàng)造利潤(rùn)。這就是大客戶(hù)、大市場(chǎng)背后的蜜雪的邏輯。
一：一首歌爆紅
最近蜜雪冰城的主題曲火爆全網(wǎng)，根據(jù)全網(wǎng)的播放量累計(jì)突破了25億。那么它是怎么做到的呢？“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”看到這段文字，腦海中是不是自動(dòng)浮現(xiàn)出了一段動(dòng)人的旋律？魔性的洗腦神曲，總能給大家留下最深刻的記憶。
前有“什么是快樂(lè)星球？”，后有“蜜雪冰城甜蜜蜜”。 這首連像樣的名字都沒(méi)有的歌曲 ，卻從奶茶界邁出第一只腳開(kāi)始，迅速破圈，在極高的傳唱度中洗遍了億萬(wàn)網(wǎng)友的腦。只要聽(tīng)到它，即可在腦海中自動(dòng)單曲循環(huán)播放，不知不覺(jué)就跟著搖頭晃腦起來(lái)了呢！ 蜜雪冰城全網(wǎng)播放量超25億，誰(shuí)也沒(méi)想到，蜜雪冰城5月份還在為食品安全問(wèn)題道著歉。剛上完熱搜之后，又在6月份憑借這首洗腦神曲，成功打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
二：店鋪的設(shè)計(jì)就是最好的品牌傳播
1：蜜雪的店鋪是值得我們所有餐飲品牌學(xué)習(xí)的，學(xué)習(xí)的不是設(shè)計(jì)的美感、不是高大上的門(mén)頭，更不是自以為的調(diào)性。而是360度的品牌傳播，利用店鋪的每一個(gè)呈現(xiàn)。
①顏色是最重要的傳播利器
品牌識(shí)別，色彩第一。如何讓顧客第一時(shí)間看到你、記住你、選擇你——顏色。顏色的記憶成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于文字成本，將蜜雪紅色鋪滿(mǎn)門(mén)頭，讓人遠(yuǎn)遠(yuǎn)的就能看到并注意到門(mén)店，也許他看不清字，但是靚麗的蜜雪紅照樣能鎖住顧客的眼球。
②品牌名字一定要加粗加大，大而清晰。
街道是貨架，店招要想取得貨架優(yōu)勢(shì)，品牌名就加大加粗，提高被看見(jiàn)的幾率。店招首要的目的是讓顧客看到，而不是小清新的美。品牌名盡量充滿(mǎn)招牌全部空間，讓顧客一眼就看到你。 品牌名的粗細(xì)大小決定了品牌能見(jiàn)距離的遠(yuǎn)近，品牌名越大，傳播的距離越遠(yuǎn)，品牌名越大，品牌名氣越大。
三：所有門(mén)店不放任何一個(gè)地方，任何地方都有物料，非常顯眼。
蜜雪的物料擺放簡(jiǎn)直就是一絕！從條幅到地貼、廣告牌一應(yīng)俱全，恨不能貼滿(mǎn)整條街。 這就是葉茂中的電梯廣告邏輯，重復(fù)、重復(fù)、不斷重復(fù)。不斷的搶占著消費(fèi)者的注意力。整條街上的消費(fèi)者都不會(huì)無(wú)視蜜雪，這時(shí)候物料成功完成了使命。
四：用超級(jí)符號(hào)在傳播品牌
超級(jí)符號(hào)的邏輯在商業(yè)中很早就被廣泛的應(yīng)用，近年來(lái)被發(fā)揚(yáng)光大。那什么是超級(jí)符號(hào)，我們用最簡(jiǎn)短直白的語(yǔ)言描述下。就是找一個(gè)被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的符號(hào)元素，與品牌進(jìn)行一個(gè)巧妙的連接。借助這個(gè)符號(hào)在消費(fèi)者心智中的力量，傳播品牌。這個(gè)符號(hào)首
先要有認(rèn)知度，其次要能夠賦予品牌的購(gòu)買(mǎi)理由。比如蘋(píng)果和iPhone、8848與智能手機(jī)、 只有符號(hào)的統(tǒng)一，簡(jiǎn)單的符號(hào)，才有品牌印象的統(tǒng)一，有了品牌印象的統(tǒng)一，才有品牌管理的統(tǒng)一。對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，有一個(gè)超級(jí)認(rèn)知的符號(hào)就是品牌傳播的關(guān)鍵。
蜜雪冰城的超級(jí)符號(hào)選擇是——雪人。 雪人是一個(gè)人人都熟悉、人人都喜歡的符號(hào)，而且無(wú)論在北方還是南方，無(wú)論在中國(guó)還是國(guó)外，全世界對(duì)雪人的描述都是相同的：兩個(gè)圓滾滾的雪球身體，一個(gè)尖尖的胡蘿卜鼻子。這個(gè)超級(jí)符號(hào)選擇的特別好，從6歲到
60歲，都有認(rèn)知。讓雪人拿著冰淇淋，也承接了他們的購(gòu)買(mǎi)理由。以后如果叫不出名字，蜜雪的客戶(hù)很有可能就會(huì)說(shuō)，去那個(gè)雪人那里等。這個(gè)就是一個(gè)非常好的標(biāo)志。
2、成為青年人的快樂(lè)源泉
蜜雪冰城牢牢抓住了視奶茶如命的學(xué)生黨和小鎮(zhèn)青年的心，它已成為這屆青年人的快樂(lè)源泉。青年人，他們不吃情懷或逼格這一套，也不愿意為產(chǎn)品的高溢價(jià)買(mǎi)單。他們更喜歡高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，如果說(shuō)品牌上性?xún)r(jià)比上沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，注定掀不起大聲浪。
針對(duì)蜜雪冰城個(gè)位數(shù)的定價(jià)，曾經(jīng)就有人說(shuō)：蜜雪冰城是“貧民窟女孩”的“救星”。青年人對(duì)蜜雪冰城的喜愛(ài)也體現(xiàn)在對(duì)其產(chǎn)品的包容性上。是大多數(shù)青年人可以消費(fèi)的東西。