屈臣氏，這家擁有近200年歷史的美妝零售巨頭，曾一度風光無限，如今卻陷入“中年危機”。根據(jù)母公司長江和記實業(yè)有限公司發(fā)布的2023年年報，屈臣氏中國銷售額僅為164.53億港元，同比下降6%，創(chuàng)下近9年來的新低。本文將深入剖析屈臣氏的品牌定位、面臨的挑戰(zhàn)及其轉(zhuǎn)型與重振策略。

一、品牌定位與經(jīng)營理念

屈臣氏秉持“健康、美態(tài)、快樂”三大經(jīng)營理念，主要目標客戶群體為18至35歲的年輕消費者。這一群體年輕、活力四射，勇于嘗試新事物，且具備一定的經(jīng)濟基礎。屈臣氏的品牌定位與經(jīng)營理念高度契合，成功傳遞了品牌核心價值，推動了自有品牌的快速發(fā)展。

二、品牌營銷策略分析

分銷渠道優(yōu)勢

截至2018年，屈臣氏在中國擁有3608家店鋪，多數(shù)位于城市中心區(qū)域，交通便利，人流量大。這種布局不僅滿足了目標顧客的一站式購物需求，還通過自有品牌產(chǎn)品在各門店上架銷售，節(jié)省宣傳成本，形成品牌紅利。

產(chǎn)品優(yōu)勢

屈臣氏銷售的商品中，20%為自有品牌產(chǎn)品，涵蓋700多種品類，幾乎覆蓋其經(jīng)營的所有類別。產(chǎn)品研發(fā)緊密結(jié)合消費者需求，通過數(shù)據(jù)分析店鋪商品的銷售數(shù)量和種類，推出多樣化商品。此外，屈臣氏會根據(jù)季節(jié)變化推出新品，并引進海外爆款產(chǎn)品，為品牌注入新活力。

促銷優(yōu)勢

屈臣氏通過節(jié)日促銷活動吸引顧客，如“超值換購、加一元多一件和捆綁銷售”等，這些活動不僅吸引了大量顧客，還提升了自有品牌產(chǎn)品的曝光度，增強了品牌影響力。

服務優(yōu)勢

屈臣氏組建了專業(yè)的健康顧問團隊，提供賓至如歸的服務體驗，增加品牌忠誠度。同時，屈臣氏還推出跨界合作，如與網(wǎng)易云音樂、小米的合作，以及HWB“未來店鋪”、萵筍APP小程序等，豐富了消費者的購物體驗。

三、面臨的挑戰(zhàn)與困境

線下模式的局限性

屈臣氏的困境主要源于其堅持“線下為王”的模式，錯失了向線上渠道轉(zhuǎn)型的最佳時機。盡管在2015至2017年間以年均近15%的速度擴張門店，但未能適應消費者購物習慣的根本變化，反而加重了經(jīng)營負擔。

品牌形象受損

屈臣氏銷售額持續(xù)下滑，品牌形象也受到嚴重損害。盡管嘗試通過簽約蔡徐坤為品牌代言人、推出廣告歌等手段重振品牌形象，但效果不佳。

質(zhì)量問題

屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量問題備受質(zhì)疑。2012年的“面膜命案”事件將屈臣氏的自有品牌推向風口浪尖，暴露了其質(zhì)量監(jiān)管體系的不足。

四、轉(zhuǎn)型與重振策略

數(shù)字化轉(zhuǎn)型

屈臣氏需加快向線上渠道的轉(zhuǎn)型，深化與天貓、京東等電商平臺的合作，優(yōu)化O+O零售模式，引入智能試妝鏡、AR試妝等科技元素，提升購物體驗。

品牌重塑

屈臣氏需深入理解新一代消費者的需求，靈活調(diào)整經(jīng)營策略，重振品牌形象。可通過簽約年輕偶像、推出符合年輕人審美的廣告等方式，吸引年輕消費者的關注。

提升產(chǎn)品質(zhì)量

屈臣氏應加強質(zhì)量監(jiān)管體系，提高代加工工廠的要求，確保自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，避免類似“面膜命案”事件的發(fā)生。

結(jié)語

屈臣氏作為一個百年品牌，在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，亟需積極擁抱變革。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型、品牌重塑和提升產(chǎn)品質(zhì)量，屈臣氏有望在激烈的市場競爭中重新找到自己的位置，重現(xiàn)昔日輝煌。未來的挑戰(zhàn)依然嚴峻，但只要屈臣氏能夠靈活應對，不斷創(chuàng)新，必將在美妝零售行業(yè)中重新崛起。