在品牌建設(shè)中，準(zhǔn)確的品牌定位是關(guān)鍵。對(duì)于品牌策劃者來說，掌握品牌如何定位以及了解相關(guān)的理論是非常重要的，直接關(guān)系到品牌在市場(chǎng)中的地位和發(fā)展前景。
一、品牌定位的方法
1.基于目標(biāo)市場(chǎng)：
市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的不同特征，如年齡、性別、收入、地域、興趣等，將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。例如，針對(duì)年輕女性的化妝品市場(chǎng)、針對(duì)高收入人群的高端汽車市場(chǎng)等。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以更好地了解不同消費(fèi)者群體的需求和偏好。
目標(biāo)市場(chǎng)選擇：在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)具有吸引力和潛力的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)需要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、增長速度、競(jìng)爭(zhēng)狀況以及自身的資源和能力等因素。例如，某運(yùn)動(dòng)品牌可能選擇年輕、熱愛運(yùn)動(dòng)且具有一定消費(fèi)能力的人群作為目標(biāo)市場(chǎng)。
市場(chǎng)定位：確定品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中的獨(dú)特位置和價(jià)值主張。這包括品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌形象等方面。例如，某品牌可能定位為高品質(zhì)、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和卓越性能。
2.基于產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)：
產(chǎn)品屬性定位：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體屬性和功能特點(diǎn)。例如，某手機(jī)品牌強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的高清屏幕、長續(xù)航能力、快速充電等特點(diǎn)。
產(chǎn)品利益定位：突出產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的利益和價(jià)值。比如，某洗發(fā)水品牌宣傳其產(chǎn)品可以有效去屑、滋養(yǎng)頭發(fā)，讓消費(fèi)者擁有健康亮麗的秀發(fā)。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，突出品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。這可以是技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)等方面。例如，某電商平臺(tái)強(qiáng)調(diào)其快速的物流配送和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。
3.基于品牌形象和價(jià)值觀：
品牌個(gè)性定位：賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性特征，如時(shí)尚、穩(wěn)重、活力、親和等。例如，某服裝品牌塑造出年輕時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)的品牌形象，吸引追求潮流的消費(fèi)者。
品牌文化定位：傳達(dá)品牌所代表的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀。例如，某品牌強(qiáng)調(diào)其環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的理念，吸引關(guān)注環(huán)保的消費(fèi)者。
情感定位：通過觸動(dòng)消費(fèi)者的情感需求，建立品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。例如，某珠寶品牌以“真愛永恒”為主題，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于愛情的美好情感聯(lián)想。
二、品牌定位的理論
1.USP理論（獨(dú)特銷售主張理論）：該理論強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)具有獨(dú)特的銷售主張，即向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)獨(dú)特的、有吸引力的產(chǎn)品特點(diǎn)或利益點(diǎn)，這個(gè)主張是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提供或未曾提出的，并且能夠打動(dòng)消費(fèi)者，促使其購買產(chǎn)品。例如，M&M s巧克力的“只溶在口，不溶在手”就是一個(gè)經(jīng)典的USP。
2.品牌形象理論：該理論認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體認(rèn)知和印象，包括品牌的名稱、標(biāo)志、包裝、廣告、公關(guān)等方面所傳達(dá)的信息。品牌形象不僅僅是產(chǎn)品本身的屬性，還包括消費(fèi)者對(duì)品牌的情感、聯(lián)想和價(jià)值觀等方面的認(rèn)知。通過塑造獨(dú)特而一致的品牌形象，企業(yè)可以在消費(fèi)者心中建立起差異化的品牌認(rèn)知，從而提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，可口可樂通過其經(jīng)典的紅色包裝、獨(dú)特的瓶型以及長期的廣告宣傳，塑造了年輕、活力、快樂的品牌形象。
3.定位理論：由杰克·特勞特和艾·里斯提出，該理論認(rèn)為品牌定位的核心是在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置，使品牌成為某個(gè)品類或特性的代表。企業(yè)應(yīng)通過深入了解消費(fèi)者的心智模式和需求，找到一個(gè)未被滿足或競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小的市場(chǎng)空間，然后通過精準(zhǔn)的定位和傳播，讓品牌在消費(fèi)者心中建立起鮮明的認(rèn)知。例如，寶馬定位為“駕駛樂趣”的代表，沃爾沃定位為“安全”的象征。
4.品類分化理論：該理論認(rèn)為商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化，分化誕生新品類。企業(yè)創(chuàng)建品牌的方法是開創(chuàng)和主導(dǎo)一個(gè)新的品類，并成為該品類的代表。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化，品類會(huì)不斷分化和細(xì)分，為新品牌的誕生創(chuàng)造機(jī)會(huì)。例如，蘋果公司開創(chuàng)了智能手機(jī)這一新品類，并通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，成為智能手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
總結(jié):
在進(jìn)行品牌定位時(shí)，企業(yè)通常會(huì)綜合運(yùn)用多種方法和理論，根據(jù)自身的實(shí)際情況和市場(chǎng)環(huán)境來制定合適的定位策略。同時(shí)，品牌定位也不是一成不變的，需要隨著市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者需求的演變進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。