商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)雜性，讓開發(fā)商不能采用憑經(jīng)驗(yàn)、拍腦袋的方式進(jìn)行開發(fā)，諸多影響因素中，項(xiàng)目的定位是否準(zhǔn)確，是項(xiàng)目成功與否最為關(guān)鍵的因素。后期的功能及設(shè)計(jì)規(guī)劃和招商引進(jìn)等一系列工作，都以這個(gè)定位為基礎(chǔ)，貫穿項(xiàng)目建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的全過程。

 

所以，在動(dòng)輒上億投資的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，需要通過對(duì)輻射區(qū)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的供給和需求變化進(jìn)行深入分析，明確項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體及其核心需求，因地制宜地進(jìn)行差異化定位，為入駐客戶創(chuàng)造最大化價(jià)值，保障項(xiàng)目商業(yè)上的成功。

 

一、項(xiàng)目背景

北大荒（大灣區(qū)）生態(tài)產(chǎn)業(yè)城項(xiàng)目，坐落于廣州市南沙區(qū)，是央企北大荒集團(tuán)旗下北大荒中墾（廣東）食品科技有限公司開發(fā)的“多功能、一體化的中央綠色智慧廚房示范性食品科技產(chǎn)業(yè)園”，集“現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品/食品加工平臺(tái)、粵港澳大灣區(qū)供應(yīng)鏈管理平臺(tái)、倉(cāng)儲(chǔ)及物流中心、食品安全監(jiān)測(cè)中心、品牌文化展示中心”五大功能于一身，為入駐企業(yè)導(dǎo)入北大荒集團(tuán)上游強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系、中游標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)加工體系及下游完善的市場(chǎng)渠道體系，以園區(qū)為支點(diǎn)，為入駐企業(yè)打通從上游供應(yīng)鏈到下游銷售渠道，賦能入駐企業(yè)全新生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式、降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

 

二、企業(yè)訴求

北大荒（大灣區(qū)）生態(tài)產(chǎn)業(yè)城項(xiàng)目功能齊全，優(yōu)勢(shì)眾多，項(xiàng)目招商在即，對(duì)外該如何宣傳推廣，才能獲得目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目特色價(jià)值的快速認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值最大化得到釋放。北大荒中墾（廣東）食品科技有限公司，帶著項(xiàng)目的這些核心命題找到非常差異，希望我們能夠從定位角度找到項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的“金鑰匙”。

 

三、非常差異服務(wù)成果

在非常差異看來，要明確項(xiàng)目的定位，需要從“客戶需求、同行對(duì)比、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)”三個(gè)角度綜合明確項(xiàng)目屬于什么品類，以及在此基礎(chǔ)上的項(xiàng)目的特色價(jià)值有哪些，以此取得項(xiàng)目在目標(biāo)客戶認(rèn)知中“獨(dú)一無二”的優(yōu)勢(shì)位置，快速獲得目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同。

 

（一）客戶需求角度

降低固定資產(chǎn)投入壓力：我們研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于生產(chǎn)型企業(yè)，長(zhǎng)久以來生產(chǎn)型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力的主要來源于固定資產(chǎn)的投入，這不僅來源于廠房車間、倉(cāng)儲(chǔ)的投入，更來源于購(gòu)置生產(chǎn)設(shè)備的巨大投入。固定資產(chǎn)的持有模式方面存在巨大的創(chuàng)新空間，項(xiàng)目的廠房、倉(cāng)儲(chǔ)與設(shè)備共享模式，將大大降低入駐企業(yè)固定資產(chǎn)的投入壓力與后續(xù)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

提升上游供應(yīng)鏈議價(jià)能力：對(duì)于單個(gè)小型的企業(yè)而言，在上游原材料的采購(gòu)上，由于其采購(gòu)規(guī)模小的劣勢(shì)，常常存在議價(jià)能力弱的問題，導(dǎo)致企業(yè)上游原材料的采購(gòu)成本壓力，入駐企業(yè)希望能實(shí)現(xiàn)某種捆綁，以取得上游采購(gòu)的議價(jià)能力，從而降低上游原材料的采購(gòu)成本壓力。

擴(kuò)大下游銷售渠道布局：“得渠道者得天下”，下游銷售渠道資源是各類企業(yè)生死存亡的命脈，如果入駐企業(yè)能夠通過某種方式，實(shí)現(xiàn)某種方式上的聯(lián)盟，借此拓展銷售渠道，將大幅降低入駐企業(yè)的業(yè)績(jī)壓力。

（二）項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)角度

“廠房及設(shè)備”共享：北大荒集團(tuán)憑借自身在農(nóng)業(yè)及食品加工領(lǐng)域多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，采用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)為項(xiàng)目提供生產(chǎn)檢測(cè)及倉(cāng)儲(chǔ)方面標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備配套，不僅在廠房車間及倉(cāng)儲(chǔ)上使用上，采取“共享”模式，同時(shí)，還為車間配備了農(nóng)產(chǎn)品加工標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)設(shè)備，大幅降低入駐企業(yè)的固定資產(chǎn)投入壓力。

“上游供應(yīng)鏈”共享：北大荒集團(tuán)作為農(nóng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的大型央企，年?duì)I業(yè)收入超過140億，已形成強(qiáng)大的農(nóng)產(chǎn)業(yè)的上游供應(yīng)鏈體系，議價(jià)能力強(qiáng)，入駐企業(yè)將享受到來自北大荒集團(tuán)在農(nóng)產(chǎn)業(yè)上游供應(yīng)鏈方面的議價(jià)優(yōu)勢(shì)，降低入駐企業(yè)的上游原料的采購(gòu)成本壓力。

“下游銷售渠道”共享：北大荒集團(tuán)經(jīng)過多年發(fā)展，已建立起下游龐大的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋商超、生鮮及團(tuán)餐等客戶資源，企業(yè)入駐后，將能享受到北大荒豐富的下游銷售渠道的賦能，幫助企業(yè)拓寬下游渠道。

 

（三）同行對(duì)比角度

傳統(tǒng)模式產(chǎn)業(yè)園區(qū)的開發(fā)主體多為地產(chǎn)開發(fā)商，不能為園區(qū)入駐企業(yè)帶來產(chǎn)業(yè)上的賦能，除了為入駐企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上的物理空間以外，入駐企業(yè)可共享的資源及其有限，園區(qū)共享價(jià)值遠(yuǎn)未得到發(fā)揮。   

 

我們通過從“客戶需求、同行對(duì)比、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)”三個(gè)角度的綜合把握，可以明確北大荒（大灣區(qū)）生態(tài)產(chǎn)業(yè)城的核心價(jià)值在于：

 

共享

 

不僅是廠房、倉(cāng)儲(chǔ)等物理空間上的共享，同時(shí)包括其他產(chǎn)業(yè)要素上的共享，具體產(chǎn)業(yè)要素的共享包括：

1.   “共享工廠”

2.   “共享設(shè)備”

3.   “共享渠道”

4.   “共享資源”

5.   “共享服務(wù)”

由此，我們?cè)趫@區(qū)之前傳統(tǒng)的“多功能、一體化的中央綠色智慧廚房示范性食品科技產(chǎn)業(yè)園”定義的基礎(chǔ)上，從品類角度，以“共享”為核心價(jià)值，對(duì)其重新定位為：

 

北大荒中央綠色智慧廚房共享園區(qū)

 

明確園區(qū)品類定位后，我們從品牌定位角度，轉(zhuǎn)化為客戶語言，提升營(yíng)銷傳播的效率，項(xiàng)目品牌定位/廣告語：

 

開放共享，筑中華大廚房

 

明確園區(qū)品牌定位后，我們從園區(qū)優(yōu)越的區(qū)位、北大荒集團(tuán)的實(shí)力及園區(qū)功能三個(gè)方面，為項(xiàng)目進(jìn)行品牌背書，獲得目標(biāo)客戶對(duì)園區(qū)定位的信任。

品牌背書1：粵港澳大灣區(qū)核心區(qū)域，搶灘價(jià)值新高地

品牌背書2：世界品牌500強(qiáng)，北大荒集團(tuán)千億央企實(shí)力護(hù)航

品牌背書3：智慧工廠、倉(cāng)儲(chǔ)物流、共享營(yíng)銷三大基地中心

 

圍繞園區(qū)品類定位及品牌定位，我們?yōu)閳@區(qū)明確七大核心優(yōu)勢(shì)，作為定位的價(jià)值支撐。

 

核心優(yōu)勢(shì)1：粵港澳大灣區(qū)核心樞紐，下一個(gè)價(jià)值高地

地處南沙，粵港澳大灣區(qū)核心樞紐，交通運(yùn)輸四通八達(dá)。南沙擁有國(guó)家級(jí)新區(qū)、自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)、粵港澳全面合作示范區(qū)等多重國(guó)家戰(zhàn)略功能，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，營(yíng)商環(huán)境優(yōu)越，產(chǎn)業(yè)定位高端，發(fā)展?jié)摿薮?。以南沙為核心，方圓一百公里范圍內(nèi)，人口數(shù)量突破7000萬，人均可支配收入達(dá)5萬元以上，市場(chǎng)潛力巨大。同時(shí)，北大荒（大灣區(qū)）生態(tài)產(chǎn)業(yè)城緊跟廣州市建設(shè)“菜籃子工程”，把握粵港澳大灣區(qū)建設(shè)發(fā)展機(jī)遇，努力形成粵港澳大灣區(qū)“菜籃子工程”南沙流通中心。

核心優(yōu)勢(shì)2：北大荒集團(tuán)，千億央企實(shí)力護(hù)航      

2020年北大荒集團(tuán)持有的“北大荒”品牌價(jià)值達(dá) 1028.36億元，穩(wěn)居中國(guó)農(nóng)業(yè)第一品牌，是我國(guó) 耕地規(guī)模最大、現(xiàn)代化程度最高、綜合生產(chǎn)能力 最強(qiáng)的國(guó)家重要商品糧基地和糧食戰(zhàn)略后備基 地，被譽(yù)為“中華大糧倉(cāng)”。依托北大荒集團(tuán)的實(shí) 力與資源優(yōu)勢(shì)，與企業(yè)共同構(gòu)建全透明、純綠色、 現(xiàn)代化的中華大廚房。

 

核心優(yōu)勢(shì)3：穩(wěn)固而強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)和一站式供應(yīng)鏈能力

北大荒在糧油、米面、豆制品、乳業(yè)等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)具有穩(wěn)固而強(qiáng)大的生產(chǎn)體系、產(chǎn)業(yè)體系、經(jīng)營(yíng)體系和供應(yīng)鏈能力，有豐富的商超、生鮮、團(tuán)餐供應(yīng)合作伙 伴及渠道。提供研發(fā)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流整體一站式供應(yīng)鏈，所有進(jìn)駐企業(yè) 將共享工廠，共享設(shè)備，共享渠道，共享資源，共享人才，共享服務(wù)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)， 形成合力，強(qiáng)化品牌影響力，共同打造一個(gè)幵放共享的綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

 

核心優(yōu)勢(shì)4：冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流一體化方案，降低成本，提高效率

具有高度自動(dòng)化全套大米、豆制品生產(chǎn)線及標(biāo)準(zhǔn)食品級(jí)車間；冷凍冷藏庫、 恒溫立體庫，滿足海鮮、肉類、水果、糧油等各類產(chǎn)品儲(chǔ)藏需求；且公司自 有城市間配送冷鏈物流車隊(duì)，是企業(yè)的生產(chǎn)加工基地、倉(cāng)儲(chǔ)基地、物流集散 基地，提供一體化解決方案，大大降低企業(yè)綜合成本，提高效率。

 

核心優(yōu)勢(shì)5：研發(fā)檢測(cè)、科研院校等合作，為企業(yè)賦能

產(chǎn)品檢驗(yàn)是保障食品安全的關(guān)鍵關(guān)卡，也是衡量食品安全的標(biāo)尺，基于北大 荒深厚的食品加工行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，和強(qiáng)大的產(chǎn)品檢驗(yàn)及研發(fā)能力，有效保障產(chǎn)品 供應(yīng)質(zhì)量。自有產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)中心與多家科研機(jī)構(gòu)、院所合作，為企業(yè)插上 科技的翅膀，不斷為產(chǎn)品的迭代升級(jí)，提供智慧支持。同時(shí)，對(duì)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目給予孵化培育等支持。

 

核心優(yōu)勢(shì)6：完善的綜合配套，滿足企業(yè)所需

園區(qū)自有辦公、餐飲、住宿、休閑等配套設(shè)施及服務(wù)，滿足企業(yè)員工的辦公及生活 需求，讓他們能安心工作、舒適生活。

 

核心優(yōu)勢(shì)7：打造具有國(guó)際影響力的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)園

園區(qū)擁有智慧化、數(shù)字化品牌展示廳，運(yùn)用先進(jìn)的三維動(dòng)畫、虛擬仿真、多媒體 互動(dòng)等技術(shù)方式，展示北大荒集團(tuán)，展示現(xiàn)代中國(guó)大農(nóng)業(yè)，且為園區(qū)優(yōu)秀合作伙 伴提供品牌展示窗口，打造一個(gè)具有國(guó)際影響力的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)園。同時(shí)，力爭(zhēng)成 為廣州地區(qū)的工業(yè)旅游基地和教育實(shí)踐基地，為高校及科研院所提供教學(xué)、實(shí)習(xí)及就業(yè)平臺(tái)。

 

房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌戰(zhàn)略定位，同樣需要在厘清核心價(jià)值要素的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目從品類和品牌角度明確定位，占據(jù)行業(yè)中的最優(yōu)位置，為目標(biāo)客戶提供清晰的購(gòu)買理由。在北大荒（大灣區(qū)）生態(tài)產(chǎn)業(yè)城項(xiàng)目品牌定位項(xiàng)目中我們從“客戶需求、自身優(yōu)勢(shì)及同行對(duì)比”的角度，抓住“共享”的價(jià)值關(guān)鍵詞，界定出項(xiàng)目的購(gòu)買理由，提升項(xiàng)目后續(xù)營(yíng)銷推廣和招商效率。

 

品牌規(guī)劃梳理之后的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)展示：