小時候的衣服是長大后的禮物

和常見的快消品、耐用品相比，服裝似乎與企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略相隔甚遠(yuǎn)。在過去，服裝的市場競爭基本由風(fēng)格和選址的基礎(chǔ)維度決定，正如餐飲業(yè)由口味和選址決定成敗。隨著品牌定位營銷競爭的白熱化，市場留有的空白逐漸被填滿，消費(fèi)者史無前例的挑剔，國際品牌的圍剿，漸漸，差異化競爭、挖掘細(xì)分人群需求等戰(zhàn)略定位的思維引入，改變了服裝行業(yè)的游戲規(guī)則。服裝品牌終于開始研究定位，研究心智，根據(jù)人的深層次需求，制定更為入微的服裝風(fēng)格和表達(dá)方式，滿足細(xì)分。市場因需求而存在，定位就是定人群。

比如優(yōu)衣庫，最早定位于男士西裝，因為定位狹窄銷量不濟(jì)，而被迫重新調(diào)整。柳井正決心要賣男女老少都能穿，貧窮富貴都需要的高頻、剛需的產(chǎn)品，于是誕生了：無年齡差異，無性別差異，無收入階層差異的“高品質(zhì)基礎(chǔ)款”定位。由于這樣的品牌定位，誕生了中性的人群，去流行的風(fēng)格，便宜的定價，和任何時候都方便買到衣服的巨大倉庫般的選址，甚至“優(yōu)衣庫”的品牌名稱和“訊銷”的公司名。

淘寶早期第一女裝品牌“裂帛”，把它的人群理解為在辦公室里橫刀立馬，心里卻裝著流浪夢，向往詩歌和遠(yuǎn)方的文藝女性。它的存在就像為焦慮的上班族營造了一個夢，一貼安慰劑，只要它的繡花布鞋，及地長裙，濃烈色彩存在于衣柜之中，看一眼，也能讓人心生美好，安慰茍且。

近年成功Lily，一句史上最長廣告語“年輕OL的商務(wù)時裝，可能太嚴(yán)肅，可能太時髦，或者像Lily這樣正合適”把女性對于商務(wù)服裝選擇的擰巴描述得淋漓盡致，“正合適”商務(wù)時裝美學(xué)，定位得又準(zhǔn)又狠。

市場不斷細(xì)分，在運(yùn)動裝備中，中國李寧通過定位原創(chuàng)國潮勇登時裝周起死回生，F(xiàn)ILA覺得以NIKE為代表的巨頭不夠時尚，因此自己定位為時尚運(yùn)動，安德瑪又覺得NIKE太過時尚，因此把自己定位在更專業(yè)的運(yùn)動裝備上。他們都取得了巨大的成功，共同的原因，找到了真實(shí)的人群，真實(shí)的需求，還有差異化。

回歸我們所服務(wù)的TOYI童裝，很榮幸，這是我們服務(wù)的第一個服裝品牌。更榮幸的是，TOYI的董事長劉紅女士決心尋找一個沒有服務(wù)過服裝品牌的公司，以攪局者的姿態(tài)重新看待服裝的競爭。董事長說要創(chuàng)辦一個高端的，屬于中國人自己的童裝品牌。于是，TOYI童裝品牌定位項目開始了。

這個項目很難解，高端+中國品牌+童裝，三個詞組合在一起就難以讓家長信服，有兩個沖突。

沖突一：高端的需要買國產(chǎn)品牌嗎？

中國服裝的現(xiàn)狀：我國是世界上最大的紡織服裝生產(chǎn)國、消費(fèi)國和出口國，但和國際比較優(yōu)勢更多體現(xiàn)在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，而在附加值更高的研發(fā)、設(shè)計等方面與國際先進(jìn)水平相比仍存在較大差距。在高端服裝品牌定位的競爭格局中，被歐美完全壟斷，缺乏真正意義上的高端品牌，國際品牌。中國的高端服裝品牌，在消費(fèi)者認(rèn)知中有一定挑戰(zhàn)。

沖突二：孩子需要穿高端的衣服嗎？

童裝和成人服裝不一樣。成人服裝因其可重復(fù)穿著，場合身份需要，自我形象塑造和經(jīng)濟(jì)權(quán)自由，高端成人服裝是一個成熟的品類。而家長普遍不認(rèn)為孩子需要穿高端的服裝。理由：孩子長得快，衣服眨眼就不能穿了，不劃算。孩子不知道愛護(hù)衣物，高端服裝沒必要。孩子還沒有掙錢能力，不應(yīng)該培養(yǎng)鋪張浪費(fèi)的習(xí)慣。孩子這么小，哪里知道高端，知道精美，等長大了才懂……因此，童裝多以自然，環(huán)保，舒適，價格親民，用過即棄。

沖突一的解題思路：

中國消費(fèi)者崇尚國際品牌，在高端消費(fèi)中更以洋品牌為首選，這是常態(tài)，卻不是新常態(tài)。中國李寧通過引領(lǐng)國人驕傲的“國潮”風(fēng)，全年營業(yè)收入達(dá)105.11億元，同比增長18%，凈利潤達(dá)到7.15億元，高出歷史最高值30%，天貓中國日秀場同款1000多雙鞋上線1分鐘售光。華為在世界營收500強(qiáng)里面排行80名，上市市值大概在1000億美金左右，連續(xù)4年超越蘋果，對于思科、愛立信等很多國際競爭對手已遠(yuǎn)超百倍。

在BrandFinance發(fā)布的“2018全球烈酒品牌價值50強(qiáng)排行榜”中，茅臺品牌價值位居白酒行業(yè)首位，超越白蘭地和威士忌。特別是90后新銳的消費(fèi)群體，民族自豪提升，比80后70后更愿意身體力行支持國貨。在電子科技，快速消費(fèi)品，美妝護(hù)膚等領(lǐng)域不乏高端中國品牌，我們在服務(wù)的項目中，非常多的中國企業(yè)對于行業(yè)的理解深度已經(jīng)遠(yuǎn)超國外。既然如此，高端國產(chǎn)服裝也有成功的可能。

而打造高端服裝品牌，有一種明顯占據(jù)優(yōu)勢的戰(zhàn)略定位方法：文化情感。

品牌其實(shí)是一種自我構(gòu)建的象征性資源，又稱為炫耀性的資源，從這個維度看品牌是一種符號。你是什么樣的人、什么樣的個性、什么樣對未來的需求和期待，就會選擇什么樣的品牌。品牌是對一個人的解構(gòu)和自我實(shí)現(xiàn)，是代替語言的一種產(chǎn)物，除了功效之外，更多的是一種象征價值，這種象征價值反應(yīng)了潛在的社會認(rèn)同、自我表達(dá)、交際與自尊的需求。

如果說品牌是象征性，是自我的表達(dá)，那服裝品牌則是其中最典型的代表。因為服裝是外顯的，它是象征性、社交性消費(fèi)的“最大典型”，更適宜嫁接文化與情感，服裝所存在的立場，是一種交際和自我暗示的展示立場，把人們不與外人道的內(nèi)心世界展示出來。而且，所有高端品牌的共性：精神理念明顯大于產(chǎn)品功效，象征意義大于實(shí)用功能。

沖突二的解題思路：

孩子是否有穿高端童裝的需要。取決于家長認(rèn)為孩子從小是否需要理解美，精致，與細(xì)膩。顯然，不僅不需要，孩子愛美在中國似乎帶有貶義。我們的成長中，充滿了這種對美的追求的壓抑與成見，為了不讓孩子過度沉迷打扮，父母就會灌輸給孩子：打扮是不對的，愛美是錯誤的，美是沒有價值的，看，有個詞叫“臭美”。

在中國的基因里，通常人們會覺得美是一件不能公開拿到臺面上來說的事情，覺得孩子愛美不是一件好事，是“不務(wù)正業(yè)”，不如讀書。人天性中追求的美觀、大方被認(rèn)為是一種很膚淺、沒有競爭力、沒有意義、沒有力量的東西，甚至人們還覺得如果孩子過度愛美，會分散他對一些更有意義的事情的追求。

然而，美真的沒有意義嗎？

張愛玲卻說，女生在童年里穿著什么樣的衣服，終究大抵就成為什么樣的人。

木心說，沒有審美是絕癥，連知識也救不了。

“喝到一杯好咖啡，聽到一段好音樂，或者看到一本好書、一部好電影。這些看似無用卻美好的瞬間，就像生活里的亂玉碎瓊，即使短暫而表面，即使最終也會歸于幻滅。但它們卻幫助我在異國他鄉(xiāng)里抵擋住了孤獨(dú)的侵襲，讓我學(xué)會用最大的善意去克服生活中的一切苦難，即使在窘迫的時候，也能好好地、認(rèn)真地過好注定平凡的每一天。”這是一種尋找美好瞬間的能力，面對粗糙平庸的世俗生活，依然會過得精彩而充滿希望。

——來自海外留學(xué)生關(guān)于“美”的分享

孩子小的時候，要幫他們選擇美麗得體的衣服、精美有益的玩具、品質(zhì)良好的生活用品、印刷精良的經(jīng)典繪本等等。此外，培養(yǎng)孩子一項跟“美”有關(guān)而跟利益無關(guān)的愛好吧，比如帶孩子感受自然之美、建筑之美、詩詞之美、繪畫之美甚至飲食之美。不為考級拿證、不為升學(xué)加分、不為增加收入，就是為了美美地度過生活的每一刻。這些會慢慢滲透，成為孩子精神的共鳴、靈魂的回應(yīng)、心靈的寄托。

——位媽媽關(guān)于培養(yǎng)孩子“美”的分享

一個人審美水平的高低，決定了他的競爭力水平，因為審美不僅代表著整體思維，也代表著細(xì)節(jié)思維。給孩子最好的禮物，就是培養(yǎng)他的審美力。美商（BQ），全稱美麗商數(shù)（Beauty Quotient），并不是指一個人的漂亮程度，而是一個人對自身形象的關(guān)注程度，對美學(xué)和美感的理解力，甚至包括一個人在社交中對聲音、儀態(tài)、言行、禮節(jié)等一切涉及到個人外在形象的因素的控制能力。

BQ是繼IQ、EQ、AQ之后新興的重要競爭力。從2011年開始，美國在原來STEM教育體系（科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)）的基礎(chǔ)上，加入了“ARTS”——藝術(shù)教育，變成了現(xiàn)在流行的STEAM教育。世界教育界不約而同地重視美的教育育，從深層的原因來看，是因為美育在塑造人才上所具有的重要作用。

至此我們認(rèn)為，美：即不斷探索和發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)造力，被欣賞、被肯定的自信，對世界積極的愛和希望。這是一種正向的情緒，也是一種幸福的能力，更是一種優(yōu)秀人格的塑造與培養(yǎng)。

觀看主流的童裝市場：人們對兒童教育都比較單一、落后，直觀體現(xiàn)在兒童服裝上，就是服裝仍然以艷麗的配色、卡通圖案等低齡化的設(shè)計感為主；而不是用更優(yōu)質(zhì)的面料、更精美的設(shè)計，來體現(xiàn)大氣、簡潔、和諧美觀等。通過服裝啟迪一個孩子對“美”的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知和自信，這些重要的教育理念完全都被忽略了。

孩子的東西就應(yīng)該全都走向可愛，有趣的趨同中嗎？童趣，也并不是童年的全部，大部分父母對孩子存在俯視的觀點(diǎn)，始終帶著童趣理解孩子，覺得他的童年活的天性、自然、卡通、有趣就好了，并沒有以幫助孩子建設(shè)人生、啟迪自我為目標(biāo)和任務(wù)。

孩子3-8歲，是一個人格培養(yǎng)、獨(dú)立意識形成、審美培養(yǎng)、自我認(rèn)知塑造、價值觀被建立的重要階段；但是在這些方面，大部分父母都缺乏對孩子有意識的教育和溝通，比如科學(xué)的培養(yǎng)孩子的獨(dú)立人格、勇氣、擔(dān)當(dāng)、禮儀、追求、自信、分享、感受愛的能力、分享愛的能力等等，當(dāng)然，包括審美的建立。如果我們的童裝都是追求可愛，追求滿足一季就丟掉，追求艷麗的顏色卡通的造型為方向，我們怎么去通過日日穿著在身的服裝，建立長大后的樣子？應(yīng)該有一些品牌負(fù)責(zé)啟迪，建設(shè)，自信與優(yōu)雅。

以上所說的美，不止是高端童裝展示出的設(shè)計美，更包含其中的格調(diào)之美，品味之美，細(xì)節(jié)之美，質(zhì)地之美。而我們想創(chuàng)立一個高端童裝品牌，這些就是我們洞察的市場機(jī)會。正如前文解析的裂帛、Lily一樣，服裝的品牌定位找到人群，找到痛點(diǎn)，找到共鳴。我們相信，中國的精英家庭中，通過服裝培養(yǎng)審美建立自信的父母認(rèn)知已經(jīng)覺醒。

      我們將這個童裝品牌定位在“氣質(zhì)與心靈的啟迪”上。

這一次，服裝成了對未來的建設(shè)的寄托，這一次，童裝不再以“夠用”為標(biāo)準(zhǔn)。在低齡化的中國本土童裝品牌和國際大牌的奢侈童裝之間，終于有了一個縫隙：一個質(zhì)地精良，做工精致，設(shè)計優(yōu)雅大氣的高端童裝。一個旨在培養(yǎng)兒童氣質(zhì)，心靈，自信，修養(yǎng)的童裝品牌誕生了。因為對美有深入的執(zhí)著，對孩子有充分的同理心與尊重，對高端收入家庭中父母對孩子的希冀的獨(dú)特洞察，對中國整體中低端童裝現(xiàn)狀的不滿足，一個飽滿的，動人的童裝品牌誕生了。

      設(shè)計精美、整潔、大方的美，
      品質(zhì)細(xì)膩、觸感舒適、穿著得體的美，
      服務(wù)熱情又不逾越，貼心真誠的美，
      體驗時精致裝修、完善設(shè)施、精美陳列的美，
      品牌的美，文案的美，畫面的美
      應(yīng)該成為我們品牌的核心驅(qū)動力。

品牌廣告語：

小時候的衣服，是長大后的禮物。

有人說，廣告語的作用是在擦肩而過的那幾秒鐘內(nèi)，撞開心門。這句廣告語無疑就是撞開心門的表達(dá)。當(dāng)這樣的一句話印在包裝禮盒上時，拆開的過程都變得充滿儀式感。小時候的衣服里，藏著長大的樣子。在孩子還小的時候，培養(yǎng)一顆感受美，追求美的心，一顆自尊自信的心，一顆見過愛，善，美好的心，它們就像是播撒在童年的種子，照映著未來幸福的人生。每一個父母在閱讀這句話時，都難以抵擋它蕩漾出的祝福感。

品牌主色

定位是一個不斷聚焦的過程，舍棄的過程。找到一個針尖大的優(yōu)勢，切入心智飽和攻擊。這個理論可以應(yīng)用在品牌建設(shè)的各個階段，包括服裝的顏色和風(fēng)格，相比大而全，細(xì)分領(lǐng)域成功的可能性更大。通過與客戶的商議，我們打算將品牌的主色限定在紅色和藍(lán)色中，區(qū)別于普通童裝明艷紛呈的各種色彩。我們用紅和藍(lán)打造出自己獨(dú)具特色的識別系統(tǒng)：紅，藍(lán)，白，黑是常用色，20%以內(nèi)補(bǔ)充當(dāng)季流行色，形成獨(dú)一無二的，強(qiáng)烈個性的，方便識別的，同時又符合定位高雅，優(yōu)質(zhì) ，經(jīng)典，氣質(zhì)的要求。并為這兩個顏色，寫了一個故事，衍生出寬廣的意境：

紅和藍(lán)的故事

Red and Blue Stories

紅色，是花的顏色，太陽的顏色，快樂的顏色，真誠的顏色，

祝福的顏色，溫暖的顏色，媽媽的吻的顏色。

藍(lán)色，是海的顏色，山的顏色，壯闊的顏色，承擔(dān)的顏色，

智慧的顏色，平靜的顏色，爸爸的肩膀的顏色。

在服裝的風(fēng)格制定上，我們也繼續(xù)努力尋找一個準(zhǔn)確的，有差異的，清晰的風(fēng)格。首先，運(yùn)動是一個很好的品類，運(yùn)動講究舒適性，排汗，耐穿，特別符合孩子的穿著場景，每個孩子都是天生的運(yùn)動員。運(yùn)動風(fēng)在服裝趨勢中不斷攀升，包括成人，更健康輕盈的運(yùn)動生活方式已經(jīng)成為都市流行，運(yùn)動意味著時髦。運(yùn)動與女裝，男裝不斷跨界合作，運(yùn)動鞋搭配連衣裙已經(jīng)比高跟鞋搭配連衣裙更熱門，更有態(tài)度。

如果做單一的運(yùn)動風(fēng)格會面臨各大專業(yè)運(yùn)動線品牌的擠壓，而且，運(yùn)動風(fēng)格產(chǎn)品在設(shè)計感上，日常穿著場景上都會受限，難免枯燥。所以我們引入了另一個風(fēng)格與之融合——“時尚”。創(chuàng)造出一種有時尚感官，又有運(yùn)動活力，舒適度的輔助風(fēng)格，適應(yīng)于任何生活場景的“時尚運(yùn)動”。大膽打破常規(guī)運(yùn)動裝的沉悶感，將圖案、色彩、材質(zhì)、風(fēng)格嫻熟運(yùn)用、重新組合，賦予運(yùn)動更多靈性與時尚感。讓時尚的輕盈走入運(yùn)動，把運(yùn)動帶入生活。我們要運(yùn)動的活力，卻不要運(yùn)動的嚴(yán)肅。并限定了運(yùn)動和時尚的占比——3：7。

品牌風(fēng)格

運(yùn)動不分場景，每個孩子都是天生運(yùn)動員，世界就是他們的運(yùn)動場。我們用全新視角帶來摩登時代的時尚運(yùn)動童裝，用輕盈、活力、簡潔的設(shè)計感，加以運(yùn)動的優(yōu)質(zhì)科技面料、良好著身體驗，舒適自在，讓孩子滿足愛玩好動天性時仍然潮流、有型。

最后，我們給品牌命名為“TOYI”，中文翻譯為“脫穎”，簡單，有親和力，也寓意一份脫穎而出的寄望。

設(shè)計欣賞

Logo的三個創(chuàng)意來源：

1.如同破土的樹苗，與品牌名稱 “脫穎”相應(yīng)，也象征茁壯成長。

2.如同一個禮物，如同一把錘子，把廣告語“小時候的衣服，是長大后的禮物”這枚語言的釘子更深切，更視覺化地砸入消費(fèi)者心智中，形成強(qiáng)烈地記憶。

3.紅色的圖形是一件男生的T恤，藍(lán)色的圖形是一件女生的裙子。一個隱喻行業(yè)屬性，又帶著好奇，想象力，天真感的有趣圖標(biāo)！

應(yīng)用欣賞

畫冊

      這個項目做得意義深遠(yuǎn)，從“一個中國自己的高端童裝”的發(fā)愿，到品牌名稱，定位，廣告語，顏色，服裝風(fēng)格的制定，再到每一波服裝的審稿，見到一件件擔(dān)負(fù)“氣質(zhì)與心靈的啟迪”使命的精美童裝的誕生，一個門店一個門店的開啟，一個秀場一個秀場的展出，幸福感油然而生，項目組成員都已是父母，感覺通過這個品牌定位案例，為中國兒童教育投入了正面的作用。在TOYI的首秀“秀出中國范”中，引發(fā)了30萬人的關(guān)注，隨后的訂貨會也反響非凡，極度火爆。

市場對定位在氣質(zhì)的童裝感到驚奇，也感到感動，一個高端中國童裝品牌成立了，它讓我們更相信，不論市場怎么變，品牌規(guī)律怎么變，品牌定位戰(zhàn)略怎么變，消費(fèi)習(xí)慣怎么變，讓品牌激發(fā)起人性中追求真善美的本能，是亙古不變的真理。你的衣服里，藏著你要的人生，消費(fèi)者選擇的品牌里，也藏著他們要的人生。他們當(dāng)然會愛一個教人向上的品牌。