企業(yè)需要經(jīng)營的永遠不是產(chǎn)品，而是認知。企業(yè)往往錯誤認為把產(chǎn)品做出來就大功告成，而不知真正的戰(zhàn)役才剛剛開始。這場戰(zhàn)役，以消費者的心智認同為唯一目標。
—— 非常差異定位咨詢創(chuàng)始人 王成
項目背景：
非常差異此次服務(wù)的項目“蔚多”電子煙、霧化器品牌定位案例，母公司是一個龍頭級的制藥公司，主營產(chǎn)品是“霧化給藥器”，原理是將藥食同源的中藥材通過霧化方式讓人更方便地隨時隨地吸收，長得和現(xiàn)在風(fēng)潮正盛的電子煙很像。創(chuàng)新之處在于把原本醫(yī)用的大型霧化設(shè)備做了便捷化改造，原本以為一經(jīng)推出會引爆市場，沒想到，遇到了諸多阻礙，具體表現(xiàn)在：
1. 品類模糊：電子煙擁有非常成熟的認知。蔚多的產(chǎn)品外形特征和吞云吐霧的使用方式和電子煙一樣，但產(chǎn)品本質(zhì)上不含尼古丁，且以中藥為原料。這讓市場、包括讓企業(yè)長時間陷入一個問題里：我是什么？我到底是不是電子煙？如果說不是那我是什么？“長得像電子煙但實際不是電子煙”一定不是這個品類的名稱。
2. 消費認知：對于消費者而言，因為外形和使用方式一樣，其實他一秒鐘就把你界定了，你是電子煙。問題是沒有尼古丁的電子煙沒有“爽感”，沒有成癮性。就算有獵奇，也不會有復(fù)購。產(chǎn)品的底層邏輯沒有表達清楚，為什么人在什么場景下提供什么價值？
3. 優(yōu)勢受阻：企業(yè)的優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來，本來是將傳統(tǒng)中藥由服用改成了霧化，提升了吸收率和便捷性，但由于長期陷于與電子煙的混戰(zhàn)中，不僅無法突出自己的養(yǎng)生優(yōu)勢，反而沒有尼古丁變成了劣勢，找錯了戰(zhàn)場。
4. 產(chǎn)品無序：由于戰(zhàn)略失焦，企業(yè)沒有核心方向，導(dǎo)致研發(fā)沒有目標人群，產(chǎn)品線多達200款，涉及止鼾、助眠、解酒、止咳等分散化布局，沒有重點且耗資巨大。
機會研判：
經(jīng)過調(diào)研和分析，我們得到了核心問題：認知是這個項目最大的阻礙，說白了就是消費者不知道你是誰，不知道為什么購買你？缺乏購買理由和使用場景。
所有品牌的成功，底層邏輯是品類的成功，強勢品類鑄就強勢品牌，小眾品類成為小眾品牌，模糊品類導(dǎo)致沒有品牌。消費者以品類來思考，以品牌來選擇。我只有想喝可樂了，才會選擇百事可樂還是可口可樂。而蔚多在品類上不清晰，導(dǎo)致消費者沒有這個選擇類目：我在什么樣的情況下需要來一個蔚多？成功的品牌都把這個問題回答得很透徹，并最終成為了品類的主導(dǎo)者?；疱伒门渫趵霞谖宓啦颂斓匾惶?，困了累了喝紅牛。
明確定位：
找對了問題，問題就解決了一半。蔚多如何解決品類認知問題，讓消費者知道它是什么？為什么要買？我們的分析路徑是：
首先，一定要采用聚焦原則，哪里都是市場意味著沒有方向，一個新品牌加上一個新品類，要用壓強原則聚焦一個點打透。一個產(chǎn)品，一個痛點，一個人群，一個需求，做到極致穿透，這樣才有機會沖出傳統(tǒng)品類的防線。
其次，這個聚焦的方向，是一個細分，但不能是一個超細分。為品類的成長性做好充足布局，不要走入一個過于狹窄的領(lǐng)域。
然后，關(guān)于這個品類的表達，一定要是明確的，簡潔的，符合常識但有力量的。“怕上火喝王老吉”，真正有效的戰(zhàn)略橫刀立馬，沒有一個廢字，目的就是要封鎖這個品類的需求。
最后，要釋放出企業(yè)真正的價值，好的定位一定是揚長避短，把企業(yè)的草本、中藥、天然、沒有尼古丁的優(yōu)勢發(fā)揮到最大。
經(jīng)過四步剖析，最終明確了蔚多的品類定位：
中藥草本霧化煙伴侶
這個定位解決兩個問題：
1. 核心人群是誰：什么人購買，為什么購買？
在客戶原本的止鼾、助眠、解酒、止咳等分散化布局中，我們選取與止咳相關(guān)，并把它擴大到“抽煙人群的肺部養(yǎng)護”上。中國有著世界上最大的抽煙人群（3.5億）和肺癌人群，肺癌與抽煙有直接且必然聯(lián)系，每個抽煙的人心中都有關(guān)于肺部的顯著痛點，無需教育，選擇“抽煙人群的肺部養(yǎng)護”，是選擇了一個規(guī)模足夠大，痛點足夠痛，需求足夠明顯，且沒有太多解決方案的領(lǐng)域。
2. 品類是什么：是電子煙嗎？
不是煙，是煙伴侶。是抽煙人群需要的養(yǎng)肺伴侶。這個品類定位的價值在于重新界定了競爭領(lǐng)域，與電子煙的關(guān)系不是競爭關(guān)系，而是聯(lián)盟關(guān)系。沒有定位之前，消費場景模糊，不知道為什么需要蔚多，有定位之后，告訴每一個抽煙的人，有煙的地方就應(yīng)該有煙伴侶。
接下來，進入廣告語的創(chuàng)意。好的廣告語，需要具備如下3個條件，才能達到最優(yōu)的傳播效果：
1. 充分體現(xiàn)品牌的定位、優(yōu)勢
2. 一看就懂，一看就買
3. 非保健食品，繞開廣告法的限制
基于此，我們從對煙民肺部的健康養(yǎng)護角度出發(fā)，創(chuàng)意了廣告語：
抽煙傷肺 常用蔚多
將“抽煙傷肺”的社會化問題與認知，直接體現(xiàn)在廣告語中，巧妙的避免了直接訴求功效，繞開了廣告法的限制，并直接體現(xiàn)品牌名，實現(xiàn)對品類的獨占，形成品類認知上的壟斷。
完整的品牌定位，除了明確“我是誰”“有何不同”，同時還要表明“何以見得”，強化消費者對品牌的信任度，基于蔚多的品牌定位，我們對品牌進行如下背書，全方位樹立品牌權(quán)威：
6優(yōu)“中藥草本健康霧化”原研系統(tǒng)
全球范圍內(nèi)率先打造出中藥草本霧化原
1. 【優(yōu)級醫(yī)療科研機構(gòu)聯(lián)合】
2. 【優(yōu)級專業(yè)科研團隊】
3. 【優(yōu)級研發(fā)協(xié)同】
4. 【優(yōu)級道地草本自有基地】
5. 【優(yōu)級實驗室】
6. 【優(yōu)級10萬GMP潔凈車間】
在后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)中，有了養(yǎng)肺的清晰定位，不再陷入產(chǎn)品開發(fā)的迷宮中，我們與研發(fā)團隊針對肺部養(yǎng)護，一起落地了“清”、“調(diào)”、“排”、“補”、“養(yǎng)”五個系列，為不同肺部養(yǎng)護，提供清晰明確的購買指南。不再把方向放在止鼾、解酒等非戰(zhàn)略核心領(lǐng)域，也與市面上的水果口味產(chǎn)品產(chǎn)生巨大差異。
項目成果：
· 一舉開辟7000個連鎖藥店渠道，差異化品牌鑄就差異化渠道，引發(fā)銷量爆發(fā)式增長，成為行業(yè)黑馬。
· 進駐多個禮品渠道，成為養(yǎng)生、伴手禮、商務(wù)禮贈、孝敬長輩的新選擇。
· 引領(lǐng)中藥草本霧化全球化征程，推進中藥的現(xiàn)代化發(fā)展。